Modelo mediatech chega ao mercado de criação de conteúdo

Thaís Monteiro
10 de dezembro de 2021 - 6h00

O nome “mediatech” ficou popularizado no mercado de comunicação brasileiro quando a Globo anunciou seus planos de se tornar uma em novembro de 2019. Definido como uma proposta de união do conteúdo com tecnologia para melhor se adequar às necessidades e desejos do público, o modelo de mediatech também avança para o setor de marketing de influência.

 

A One Big Media se descreve como uma mediatech especializada em desenvolver e impulsionar criadores de conteúdo. A empresa se torna sócias de canais de conteúdo e trabalha com eles para evoluírem em métricas, metadados e na profissionalização do conteúdo.

Atualmente, a One Big Media reserva 5% do faturamento que vem do AdSense dos canais, do Kwai dos influenciadores e a partir de parcerias comerciais para investir em soluções proprietárias, como o Andrômeda, que auxilia no mapeamento de oportunidades e desafios com os KPIs internos concentrados em um dashboard. “Trabalhamos com o modelo de gestão a vista e acreditamos que abrir os números e metas para todos de nosso time faz com que essa cultura seja ainda mais estimulada”, explica Leo Soltz, CEO da empresa. Outra solução proprietária é a Pixis, que busca por perfis de interesse no YouTube.

A empresa investe na construção de ferramentas próprias, mas também usa tecnologias terceirizadas do mercado para otimizar o trabalho, garantir engajamento e audiência, como a Winnin, que auxilia no desenvolvimento de estratégia criativa e geração de insights. A intenção é obter informações que ajudem a prever para que campanhas e estratégias de branded content podem ter resultados efetivos.

Um dos diferenciais da empresa é se tornar sócia dos creators que agencia. Hoje, a One Big Media tem 100 canais em seu portfólio. A empresa anunciou este ano que investirá R$30 milhões em novas sociedades para dobrar esse número em 2022. Segundo o CEO, a empresa investe nos canais, mas também trabalha na parte técnica, criativa e comercial dos creators, monitorando SEO e insighs de conteúdo.

“A sociedade é uma forma de comprometimento para ambas as partes. Deixamos uma mensagem clara de que estamos juntos e alinhados no mesmo propósito. Uma conjunção onde a One Big Média passa a responder pelo backend e até por uma linha de cocriação, deixando o creator livre para focar na linha de frente, fazendo o relacionamento com a sua audiência e direcionando energias na produção dos conteúdos”, explica.

Ao Meio & Mensagem, o executivo compartilhou como adotaram o modelo de mediatech, desafios e benefícios dessa abordagem e dividiu sua opinião sobre inovações no mercado de influenciadores.

ProXXIma – O modelo segmento-tech é mais conhecido e há mais tempo no setor de health e finanças. Quando e por que chegou na mídia?
Leo Soltz – As mediatechs começaram a ganhar força nos últimos dez anos. A Creator Economy despertou a necessidade das empresas de mídia se tornarem digitais e tecnológicas. Com a pandemia, essas mudanças se aceleraram ainda mais. A Creator Economy já transaciona cerca de U$ 108 bilhões por ano em um mercado em que tudo se transforma e se mistura, o tempo todo. Inclusive empresas de outros segmentos passaram a comprar canais e se tornaram também suas próprias mediatechs para se aproximar da audiência e surfar nesta vertical. A Pátria investiu R$ 75 milhões na StartSe. A Locaweb entrou no mercado de marketing de influência com a compra da Squid. Enquanto a Magalu comprou 21 empresas, entre elas os canais de conteúdo Canaltech, Steal the Look e Jovem Nerd, e a In.loco media (publicidade digital). Podemos perceber que a Magalu está construindo um grande epicentro de informações dentro da sua estrutura, se tornando um grande player de quase todos os mercados, vendas, logística, tecnologia e adquirindo para conversar melhor com o público.

ProXXIma – Como esse modelo se encaixa no mercado de criadores de conteúdo?
Soltz – Mediatech são empresas de mídia que se valem de processos tecnológicos como parte do seu DNA, ressignificando o papel e a função da mídia tradicional. Aqui na One Big Media temos uma gestão orientada por dados, não apenas para encontrar os canais que queremos nos tornar sócios, como também para auxiliar os produtores de conteúdo do nosso portfólio. Com avaliações de performance e metadados e produção de conteúdo assertivos, com time especializado, resolvemos, portanto, uma dor latente deste mercado. A partir de processos preditivos e de dados claros sobre nossa audiência, construímos ações de branded content e formatos de mídia e merchan dentro das possibilidades que as principais redes com as quais interagimos dispõe, trazendo uma nova receita para que o Creator possa chegar mais longe e ter o reconhecimento que merece.

ProXXIma – Quais são os principais benefícios e desafios de operar como esse modelo?
Soltz – As mediatechs viraram uma realidade em um movimento de fórceps. Não foi algo natural. Muitos veículos de comunicação perderam a largada enquanto poderiam inclusive ter saído na frente. Alguns ainda vivem no imaginário de que algo vai retroceder. Grandes grupos, inclusive, foram forçados a iniciar a migração por crises, tanto em números de audiência quanto em receita. Foi um duro baque no quarto poder. Por outro lado, os que acreditaram na mudança e no impacto da tecnologia, nos processos que cercam as programações e ainda na criatividade para entender as novas gerações e o que estava acontecendo em termos de programação, se deram bem. O movimento de hoje é um exponencial daquilo que já rolou. Agora, os antigos veículos de mídia que conseguiram fazer essa virada se deparam com um mercado de novos players. Empresas que antes apenas anunciavam, agora ocupam espaço e brigam por audiência. Vamos ter muita novidade por aí e nós da One Big Media estamos surfando essa onda.

ProXXIma – Vocês mencionam que grandes varejistas também estão se tornando sócios de canais. O que justifica esse movimento e qual será o futuro dessa relação?
Soltz – O movimento de tomar para si parte de uma audiência ou, a maior parte possível, se tornou uma realidade com a migração para o consumo digital. A mídia tradicional acabou cedendo espaço para novas formas de consumo no meio, e com isso fracionou de maneira efetiva o ponto de encontro. Antes era fácil você anunciar em um jornal de TV com 45 pontos de audiência ou em um capítulo de novela. Um tiro de canhão – acertava em cheio o seu público e mais um tanto de outros. Isso mudou. A programação de mídia precisou ser rediscutida e, encontrar targets em apenas um tipo de meio, deixou de ser uma opção. Por outro lado, as verbas publicitárias ganharam uma nova direção com budgets direcionados a canais digitais. Redes como o YouTube abocanharam parte relevante dos orçamentos das empresas. Isso acendeu um alerta para o varejo, uma das principais fontes de recursos em nosso mercado. A pergunta que ficou foi: porque investir em publicidade apenas, se podemos migrar parte de nossos recursos para adquirir e mais, entender essa audiência. Prato cheio para esse movimento de aquisições, parciais ou totais que estamos assistindo no mercado do qual fazemos parte.

ProXXIma – Com os anúncios relacionados a metaverso, quais serão as inovações que essa imersão trará ao mercado de criadores de conteúdo?
Soltz – Se o metaverso foi anunciado publicamente há pouco, essa realidade já existe para os creators há bem mais tempo. A indústria de games e os jogos do mundo aberto já existem há anos e é onde tem acontecido as primeiras ações imersivas de marcas. Recentemente a Brahma lançou um bar temático virtual na Cidade Alta, servidor brasileiro de GTA, assim como em 2020 aconteceu um show do Travis Scott no game Fortnite. Mas bem antes disso os gamers e creators já vem criando seus próprios mundos e comunidades no metaverso, Roblox, Minecraft são outro exemplo disso. A diferença para o futuro será que muito em breve as possibilidades de atuação na profissão creator vão evoluir e quem já faz parte desse universo vai ter oportunidade de monetizar com isso. Estamos como sempre colocando nosso time de P&D atento a essa realidade e nos preparando para mais uma jornada e porque não uma nova vertical para somar em resultados para nossos creators.

**Crédito da imagem no topo: Blue Planet Studio/Shuttestock