“O modelo atual não vai durar”, diz João Ciaco

Luiz Gustavo Pacete
9 de maio de 2017 - 12h38

O modelo atual de mídia já não suporta todas as mudanças atuais no mercado publicitário. De acordo com João Ciaco, head de marketing da Fiat Chrysler, agências, anunciantes e veículos precisam encontrar uma nova forma de se relacionar e de estruturar seus negócios. “Nós estamos errando e acertando neste sentido, ainda não sabemos como fazer, o que estamos tentando é colocar todos para dentro, agências e veículos e tentando resolver isso da melhor forma possível para todos”, disse Ciaco durante o ProXXIma 2017.

João Ciaco (Crédito: Celina Filgueiras)

O executivo também falou sobre a mudança na forma como as áreas de marketing utilizam os dados. “Antes, na década de 1990, os dados eram usados olhando o passado, hoje eles devem ser aplicados no real time”, observa Ciaco. Para ele, no contexto atual, os dados são aliados fundamentais na intervenção e no acompanhamento real time das campanhas. “Hoje, quando lançamos uma campanha temos reunidos na mesma sala a agência, a área de dados e o CRM discutindo em tempo real e alterando de acordo com a repercussão”, diz Ciaco.

Algumas considerações de Ciaco sobre dados e o modelo brasileiro de publicidade:

A busca pelo novo modelo
Temos um modelo de remuneração baseado em mídia. Hoje, quando compro um pacote pra saber o que vou veicular em seis meses já não faz mais sentido. Quando os modelos comerciais estão baseados nisso não faz sentido. A grande dificuldade é definir a forma como devo operar. Estamos sofrendo muito e buscando entender como fazer isso da melhor forma. Agências, veículos e anunciantes estão buscando esse novo modelo de negócio. O modelo atual não vai durar. E toda essa mudança é um projeto que tem que ser feito a seis mãos. Os sinais de que o modelo está cansado e não está funcionando estão ai. Mas precisamos encontrar algo interessante e condizente com agência, anunciante e veículo.

Erros e acertos
Em uma perspectiva histórica de mudanças do mercado, erramos em muita coisa. Em comprar lead barato, por exemplo. Comprar lead barato é a coisa mais fácil. Mas e a conversão? Aprendemos a comprar mídia com um valor coerente, mas que converta da melhor maneira possível. Hoje, refletimos muito mais sobre o uso de dados. Qualquer decisão que não se reflita no mundo físico. Para nós, não faz sentido. Estamos aprendendo e sendo cada vez mais duros nos dados e naquilo que faça sentido.

Evolução no uso de dados
Se olharmos o marketing em 1990, fazíamos um uso muito focado na perspectiva histórica. Estávamos muito baseados no passado. A série histórica continua muito importante. Mas a engenharia de dados hoje deve ser em prol do real time. Não dá pra olhar pra trás. O desafio hoje é agir no tempo real e pensar o dado como insumo para o tempo real. É captar e analisar da forma mais rápida possível.

Monitoramento de campanhas
Quando coloco uma campanha no ar, tenho uma sala de performance onde reúno nossas sete agências. O pessoal de dados, CRM, mídia e, em tempo real, acompanhamos o que está acontecendo e as medidas são tomadas ali. Todas as ferramentas, essa reunião de experiências, no entanto, só funcionam desde que eu tenha conteúdo que seja relevante. Se o conteúdo não está adequado, conseguimos identificar se erramos no canal ou na mensagem.