Por que native advertising?

1 de janeiro de 2012 - 0h00

No futuro, boa parte das marcas será publisher de seus próprios conteúdos. Enquanto isso não acontece definitivamente (já começa a acontecer, mas o movimento ainda é tímido no Brasil), uma das mais envolventes e eficazes formas de comunicação interativa online da atualidade é o que se convencionou chamar de native advertising.

O nome deriva do fato de estarmos falando de um conteúdo de comunicação comercial que se aproxima dos conteúdos editoriais tradicionais, tornando-se assim praticamente “nativo” do ambiente editorial no qual se insere.

E é também por isso que tem sido tão eficaz.

Native advertising, se produzida e criada de forma inteligente, honesta e sutil, não invade o espaço editorial dos canais de comunicação, ao contrário, respeita a autonomia e independência desse espaço. Mas também busca igualar-se em linguagem e qualidade ao contexto em que está sendo veiculado. E o que ocorre é que muitas vezes essa qualidade é tal, que para a audiência as diferenças entre um e outro desparecem.

Costumava-se chamar antigamente Native Advertising de “publieditorial”, no entanto, os novos modelos ganharam em interatividade, misturaram-se com todos os conteúdos que transitam nas redes sociais, muitas vezes lembram anúncios com conteúdos, podem ser distribuídos de forma programática e terem seus resultados de impacto, leitura, etc., mensurados em tempo real, por sofisticados analytics.

Os velhos “publieditoriais” não tinham todas essas atribuições, diversidades e vantagens. Eram mais caretinhas e comportadinhos.

Duas perguntas podem ocorrer a quem deseja saber um pouco mais sobre o tema:
1. Porque native advertising e não simplesmente display advertising?
2. Qual a diferença de native advertising e branded content?

No primeiro caso, embora não se discuta de forma alguma a eficácia (aliás cada vez maior) da propaganda display, da qual o banner é um exemplo mais clássico, a propaganda nativa tende a envolver a audiência de forma mais profunda e abrangente, tende a promover maior engajamento dessa audiência, despertar maior interesse e criar vínculos fortes, que a publicidade online convencional nem sempre consegue criar.

No segundo caso, branded content, estamos falando de ambientes inteiramente construídos para uma marca e exclusivamente para ela, como um blog, um site vertical nichado, espaços para prestação de serviços e informação associadas a ela, ou seja, a marca de fato se transforma numa produtora de conteúdo de forma assumida, íntegra e mais completa. Muitas vezes também, mais duradoura. Vira publsiher.

Quanto a questão da eficácia do native advertising, depende um pouco do instituto de pesquisa que você consultar ou de sua posição ideológica a respeito do assunto.
Quem é contra porque acha que a forma nativa avilta o jornalismo, procurando vai encontrar muitos estudos que afirmam que a audiência de fato duvida da integridade dos conteúdos native.

Os que não entendem assim, também vão encontar estudos que afiançam que a audiência em sua boa parte não faz tanta distinção assim e que se for um conteúdo de marca qualificado, tudo bem.

Do ponto de vista estritamente técnico e sem paixões, native advertising gera mais engajamento da audiência do que publicidade display. Ninguém duvida, nem discorda.

Muitos públicos, notadamente os mais jovens, preferem ser informados sobre os produtos e seus atributos mais através de conteúdos do que via publicidade. Preferem aprender sobre eles e não serem impelidos a consumi-los.

Indiscutivelmente, algumas das campanhas publicitárias nativas mais bem sucedidas têm taxas muito elevadas de click-through.

E há a questão adicional do compartilhamento. Mais pessoas compartilham anúncios nativos do que banners. Estudo da Dedicated Media, empresa especializada em midia dos Estados Unidos, apurou que enquanto 32% dos entrevistados disseram que iriam compartilhar um anúncio nativo com seus amigos ou família, apenas 19% disseram que iriam fazer o mesmo com um banner. (Não me lemrbo de ter visto ninguém compartilhando banners, mas enfim…).

Embora alguns possam alegar que a publicidade nativa não é apropriada ou afeta a confiança das audiências, existem indicações claras de que, se bem elaborada, de fato funciona. E pode vir a ser uma excelente fonte nova de receita, num período em que a mídia tradiconal enfrenta um sufoco sem tamanho e novas receitas poderiam ser bem vindas.

Importante ressaltar que, seja qual for o formato escolhidos pelo anunciante, em tempos de marketing movido a propósitos, a chave para ganhar de fato a confiança da audiência será sempre qualidade, relevância e transparência. Nativa ou não.