Qual é o papel dos dados na criação de storytelling?

Victória Navarro
7 de junho de 2021 - 6h00

Estudos de público, cultura e comportamento ajudam marcas a serem relevantes e a encontrarem os melhores canais e linguagem de conversa com os consumidores. Segundo Gabriela Rodrigues, data strategic leader da empresa de mídia Soko, os dados não são apenas importantes na mensuração, mas também na criação das ideias. “Quanto ao cenário atual de mercado, vejo dados como uma moda, mas não como uma conversa aprofundada. Principalmente, quando pensamos limites, recortes éticos, boas práticas, barreiras no uso e etc. Vivemos em um mercado que conversa muito mais sobre o sucesso do que sobre o processo”, afirma a profissional com exclusividade ao Meio & Mensagem. Para Gabriela, as martechs e as adtechs ganham destaque no setor de dados. A data strategic leader da Soko, ainda, aborda os desafios do mercado de comunicação e marketing no uso de informações e como as agências podem trabalhar lado a lado de empresas de tecnologia para captar e interpretar esses dados.

Gabriela Rodrigues, data strategic leader da empresa de mídia Soko (crédito: divulgação)

Meio & Mensagem – Como os dados podem auxiliar na criação de storytelling entre marca e consumidores? Você vê, cada vez mais, agências e anunciantes priorizando dados? O que acha que marcou essa guinada no uso, ainda maior, de dados?
Gabriela Rodrigues – A partir do momento em que nos propomos a criar uma história de marca que seja realmente relevante para as pessoas – e que não seja apenas empurrada via mídia paga -, precisamos priorizar estudos de público, cultura e comportamento para encontrar as melhores conversas e melhores caminhos. Os dados entram aí: não só na mensuração, mas na criação das ideias. Quanto ao cenário atual de mercado, vejo dados como uma moda, mas não como uma conversa aprofundada. Principalmente quando pensamos limites, recortes éticos, boas práticas, barreiras no uso etc. Vivemos em um mercado que conversa muito mais sobre o sucesso do que sobre o processo.

M&M – Quais ainda são os desafios do mercado de comunicação e marketing em usar dados?
Gabriela – Comunicação é uma área tanto de humanas quanto de exatas. E, para quem é de humanas, os dados podem parecer algo inquestionável, o que não é uma verdade. O desafio não é só o de aprender a organizar, a ler, a traduzir. Mas, também, o de se propor a duvidar, a questionar o que eles nos apontam. A entender que eles podem resgatar vieses, reforçar preconceitos, construir retrocessos com uma ilusão de serem verdades absolutas. Humanas e exatas precisam caminhar sempre juntas.

M&M – Acha que, quando o assunto é dados, as soluções de martechs e adtechs ganham destaque?
Gabriela – Soluções como essas ganham destaque, porque estão ligadas ao “como”, já que muito se ouve falar sobre dados, mas pouca gente sabe o que fazer e como fazer. Mas, independentemente do “como”, as discussões mais importantes e fundamentais sobre dados, em 2021 e nos próximos anos, serão as ligadas ao “pra quê”. Pra que serão usados esses dados? Com qual clareza para as pessoas? Elas terão possibilidade de controlar em tempo real quais dados cedem e quais não? Elas terão visibilidade de onde cada dado é usado e por quem? Essa não pode parecer uma discussão secundária, já que as marcas estão sendo cada vez mais cobradas por transparência em sua cadeia de produção e até em seus processos seletivos. Com o uso de dados, não será diferente e é importante falarmos sobre isso.

M&M – Como as agências podem trabalhar lado a lado com empresas de tecnologia para captar e interpretar esses dados? E, por fim, aplicar o conhecimento?
Gabriela – Uma das maiores vantagens dessa parceria para as agências, é que elas podem passar a ter acesso a mais dados organizados vindos de mais áreas da marca, o que não é uma prática tão comum no mercado de comunicação, que muitas vezes separa dados de comunicação dos demais dados de negócio. Por outro lado, a maior contribuição e responsabilidade das agências, nesse processo, é serem guardiãs do propósito de marca, ajudando a trazer provocações humanas a um universo muitas vezes frio como o de dados, questionando possíveis vieses e trazendo leituras culturais e comportamentais que contribuam para a construção ética da marca e para a relevância dela na vida das pessoas.

*Crédito da foto no topo: Qualcomm Snapdragon/Pexels