Investimentos em mídia programática: menor ênfase para conversões e maior destaque para o ticket médio

12 de abril de 2024 - 10h48

Se antes da internet a publicidade era majoritariamente mainstream e se limitava a mostrar um produto para um grupo amplo de potenciais clientes e torcer para que houvesse interesse e conversão, hoje vivemos uma realidade completamente diferente. O avanço das plataformas de mídia tornou a publicidade muito mais personalizada, direcionada e central na estratégia de venda das marcas.

Prova disso são os números que mostram o crescente investimento em publicidade digital nos últimos anos. O primeiro semestre de 2023, por exemplo, trouxe um crescimento de 11% em relação ao mesmo período do ano anterior, movimentando R$ 16,4 bilhões. Os dados estão disponíveis no relatório Digital AdSpend Brasil, produzido pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media.

Segundo o relatório, o crescimento foi alavancado pelos pequenos e médios anunciantes, que aumentaram em 13% seus investimentos, representando 75% no share de crescimento do investimento no setor. Já os top 50 anunciantes investiram 8% a mais em relação ao mesmo período do ano anterior, sendo responsáveis por 25% do share de crescimento. Mas o que significam números como esses para além de valores brutos de investimento?

Sim, precisamos falar novamente dos impactos da pandemia

A pandemia de Covid-19 traçou um divisor de águas para a indústria de marketing digital. Mais anunciantes passaram a investir em plataformas de mídia baseadas na internet, com foco, sobretudo, em estratégias focadas em conversão de usuários, considerando que naquele período estavam em vigor medidas sanitárias que limitavam a operação do comércio físico.
Um levantamento interno baseado em dados de campanhas executadas pela RTB House no período deixa isso bastante claro. Durante a pandemia (até o final de 2021) houve um incremento de 43% no número de marcas anunciantes, em comparação com o final de 2019. Uma das explicações para isso está no fato de mais marcas terem sido forçadas a migrar para as plataformas digitais como forma de sustentar a sua estratégia de vendas e geração de receita, ainda que em muitos casos, por estarem testando o ambiente virtual pela primeira vez, elas tenham realizado investimentos menos perenes e robustos.
Ainda analisando dados da RTB House, entre 2020 e 2023 o ticket médio das campanhas executadas mais do que dobrou (156%). Porém, o número de conversões caiu pela metade nesses anos. Ao correlacionar esses dados é possível concluir que as campanhas executadas foram mais assertivas e responderam de forma mais eficiente aos desafios de venda das marcas – ou seja, impactaram menos usuários, mas aqueles com real potencial de compra.

Em linhas gerais, os dados mostram marcas investindo em estratégias mais arrojadas e bastante focadas na qualidade do usuário impactado, dando menor importância para o número absoluto de conversões e colocando maior ênfase no aumento do ticket médio. Trata-se de uma realidade iniciada nos últimos anos e que se mantém em voga, visto os desafios econômicos enfrentados em diferentes mercados, não sendo diferente no Brasil, e que forçam as marcas a aumentarem esforços em rentabilidade – ou seja, usuários com maior poder de investimento e/ou potencial de fidelização.

Novos formatos de mídia em ascensão

Os dados coletados pela RTB House também mostram como aplicativos próprios têm sido cada vez mais utilizados dentro da estratégia de venda das marcas. Entre 2020 e 2023, o número de campanhas in-app praticamente dobrou, o que também se traduziu no crescimento do valor investido pelos anunciantes neste tipo de campanha e no ticket médio registrado no período: aumento de 79% e 91%, respectivamente.

Naturalmente, ainda que a análise cubra os principais segmentos atendidos pela RTB House, alguns se destacam, como Health & Beauty. Aqui, a explicação se deve, sobretudo, ao fato de serem itens de menor valor de compra e com logística facilitada para entrega – ou seja, o usuário sente maior segurança para executar a compra e a marca enfrenta menor complexidade para a entrega.

O que esperar para o futuro?

Para o futuro, prevemos um cenário com mais desafios, mas também com espaço para aqueles que souberem identificar boas oportunidades. O fim do uso dos cookies de terceiros em campanhas publicitárias realizadas no ambiente digital certamente será um divisor de águas, tendo em vista que haverá menos dados dos usuários disponíveis para aferir gostos e intenções de compra. Contudo, a demanda por atração de usuários qualificados e com real potencial de conversão só tende a aumentar, o que fatalmente levará a investimentos em tecnologias mais eficientes no que diz respeito a determinar padrões e prever comportamentos de compra, mesmo em um cenário com maior restrição de dados.

Portanto, ainda que as demandas dos anunciantes por maior qualificação dos usuários e a pressão da sociedade e de órgãos de controle por maior privacidade imponham desafios aos fornecedores de mídia programática, é certo dizer que o futuro do setor continuará intimamente associado aos avanços tecnológicos. Quanto mais assertivas forem as tecnologias baseando campanhas publicitárias na internet, melhores serão os resultados para as marcas anunciantes no que diz respeito a ganhos em qualificação dos usuários e respeito às novas políticas de privacidade.