CMOs liderando as mudanças

Roseani Rocha
15 de março de 2023 - 2h27

 

Não é de hoje que a evolução dos canais de mídia e de varejo – com a ascensão do e-commerce e do phygital – tem levado à convergência entre ambos. Na comunicação, isso tem se refletido numa aproximação acelerada nos últimos anos entre as áreas de marketing e vendas, passando pela união de 4Cs: commerce, comunidade, cultura e conteúdo. E executivos de marketing de algumas das marcas consideradas exemplos em como fazer bem esse processo atraíram um grande público ao Convention Center, na terça-feira, 14.

Michael E. Kassan, fundador e CEO da MediaLink foi quem moderou a conversa da qual participaram Conny Braams (chief digital and commercial officer da Unilever); Jeremi Gorman (presidente de global advertising da Netflix) e Tim Mapes (CMO da Delta).

Falando primeiro sobre os desafios e objetivos que cada um tem, o CMO da Delta lembrou que, ao contrário de uma companhia de bens de consumo, que tem o controle de tudo as companhias do seu segmento têm desafios operacionais mais complexos e mesmo a natureza,  já que o tempo também pode influenciar o negócio. Na Neflix, a tentativa, especialmente após o crescimento a proliferação de concorrentes, ao longo dos 25 anos de vida da empresa, é tornar-la uma marca de lifestyle. E a Unilever, que afirma interagir diariamente com três bilhões de consumidores por dia no mundo, é justamente juntar mídia e commerce, de modo que seja possível construir marca e fazer vendas ao mesmo tempo.

Nesse novo contexto, destacou Tim, cada funcionário da companhia é um marketeiro. Uma vez que estes influenciam diretamente a forma como a marca existe no coração e mentes das pessoas é que é isso que vai se refletir nas redes sociais.

Transformação always on

Questionada sobre se chegou ao fim a transformação digital iniciada há 15 anos na companhia, Conny Braams foi taxativa: “Nunca se pode dizer que isso aconteceu completamente, num mundo que está diariamente mudando”. Mas destacou que as escolhas feitas pela empresa ao longo desse período tornaram mais fácil navegar por esse cenário sempre em mutação. Já sobre o trabalhar marketing e venda juntos, ela deu alguns conselhos: no digital, ter produtos pensados especificamente para cada canal, uma arquitetura de preços bem feita e explorar social media; mas também cuidar do canal físico.

Há apenas quatro meses no cargo, Jeremi, contou que a plataforma de ads da Neflix permite as pessoas entrarem no serviço por um preço mais baixo.  E a Delta, tem buscado engajar os clientes mais recentemente com o lançamento, em janeiro, do Delta Sync, serviço gratuito de wi-fi nos voos. E busca levar manter a lealdade até para além do ambiente de aeroportos e dos voos, em parcerias que faz, por exemplo, com a Starbucks.

Engajamento do consumidor

Reconhecendo que a China está à frente de Europa e EUA no assunto, streaming para vendas, Conny avalia que esse canal aumenta o alcance das marcas, assim como permite que esse alcance seja mais preciso, além de ter um conteúdo mais premium e com mais possibilidade de interação com os clientes. Jeremi, da Netflix, completou que a profundidade do conteúdo e o engajamento que provoca é o que atrai as marcas, ou seja, o estar conectado à cultura.

E nisso a Netflix tem ido bem. A exibição da série Wedsneday (Wandinha) fez a dança que a personagem faz num baile da escola tornou-se viral no TikTok, com milhares de views de vídeos que a reproduziam.

A criação de conteúdo das empresas não tem sido sempre diretamente ligada a vendas, mas também para as causas que apoiam. A Unilever afirma ter a sustentabilidade no DNA e ter a missão e sonho de criar um mundo em que sustentabilidade seja fato. Para isso, também tem colocado creators para engajar suas comunidades no assunto. Conny Braams trouxe dado de pesquisa da Unilever de que 76% dos consumidores gostariam de ter mais informações sobre o tema via social media. Logo, esses creators auxiliam num trabalho educativo de um assunto muitas vezes considerado confuso. “É possível usar as mídias sociais para garantir que a informação esteja na ponta dos dedos de todos”, pontuou a executiva.  E eles também podem ajudar no tom das mensagens. No caso da pauta ambiental, em vez de mais fatalista e pessimista, podem apoiar numa perspectiva mais propositiva e esperançosa, como na campanha de Helmanns “Make taste not waste” (trocadilho com o “Make love not war”). E leveza e bom humor tende sempre a atrair novas gerações.

Tim, da Delta, acrescentou que esse caminho criativo é sempre mais produtivo quando colaborativo e as boas ideias não vêm exclusivamente das agências. “Nenhum de nós é mais esperto que todos nós juntos”, pontuou.

Retail media e dados

E como as previsões de que em 2025 o retail media, ou mídia no PDV, represente US$ 100 bilhões, ou 12% da publicidade, influenciam o marketing?

Para a executiva da Unilever, é possível que o percentual seja até superado. Logo, o retail media precisa ser levado a sério, pois o que era no mundo físico a hora da decisão por um produto ou categoria, agora tem o seu correspondente no digital. Para ela, ainda é necessária muita ação educativa, nesse sentido, aos varejistas, nas questões de dados, transparência e investimento. E, por seu lado, as marcas não querem uma publicidade chata e transacional, mas que entretenha.

Já Jeremi, da Netflix contou que o first party data já era uma ferramenta “extraordinária” para recomendação de conteúdo e, agora, para a oferecer a melhor publicidade, no melhor momento. E a sua companhia faz isso bem, nesse histórico de 25 anos, sob o modelo em que atua.

Ao final do painel, o CEO da LinkMedia trouxe para Conny Braams o tema Web3, uma vez que todas as marcas querem estar no metaverso. A Unilever tem feito projetos nesse espaço, de fato, mas não como alguém que apenas busca surfar uma onda e sim atrelada a seus princípios e propósitos. A campanha “Dove Virtual Real Beauty”, no Roblox, trouxe skins e avatares baseados em mulheres reais. A iniciativa foi reação a uma pesquisa feita em parceria com a ong “Women in Gaming” e Centre for Appearance Research.

Segundo o estudo, nos EUA, 83% das adolescentes jogam e 60% antes dos dez anos de idade. No entanto, as jogadoras não se sentem representadas, dados os padrões irreais de beleza no mundo dos games – no Reino Unido, duas em três meninas também não se sentem representadas.

E resumindo suas lições sobre como transformar a experiência de marketing, Conny Braams mandou o tripé: caia na real, faça o bem e seja imperdível.