O futuro não existe e isso pode ser uma coisa boa

Durante muito tempo, o mercado aprendeu a tratar o futuro como um enigma a ser decifrado. A promessa era sempre a mesma: se lermos sinais suficientes, se acompanharmos relatórios suficientes, se montarmos dashboards suficientes, talvez consigamos descobrir antes dos outros o que vem por aí.

A palestra Why You’re Culturally Irrelevant (…And How to Change That), do pesquisador cultural e head de foresight do Reddit, Matt Klein, faz um corte nesse raciocínio. E faz bem.

Em vez de tratar o futuro como algo pronto, esperando ser previsto, Matt propõe outra pergunta: e se o futuro não for uma descoberta, mas uma construção? E se o trabalho de marcas, plataformas e agentes culturais não for correr atrás do amanhã, mas ajudar a produzi-lo?

O nome dado a isso na palestra é preciso: “foresight como ativismo”.

É uma formulação que desloca muita coisa.

Primeiro, porque ela desmonta a fantasia de neutralidade. Ninguém está apenas observando a cultura. Toda empresa que financia uma agenda, escolhe uma narrativa, define quem sobe ao palco, quais vozes serão amplificadas, que comunidade será tratada como central e que repertório será legitimado já está intervindo no mundo. A questão nunca foi se as marcas participam da construção cultural. A questão é se elas fazem isso com consciência ou por inércia.

Segundo, porque ela recoloca responsabilidade onde hoje há excesso de reatividade. A palestra é dura ao mostrar um mercado cansado, ansioso, viciado em tendência, preso à baixa confiança, à perda de nuance e à aversão ao risco. Nesse ambiente, perseguir o que está “trending” vira uma forma de terceirizar decisões.

Em vez de formular uma posição, olha-se para o lado. Em vez de construir, replica-se. Em vez de perguntar “qual futuro queremos tornar possível?”, pergunta-se “o que já está funcionando para os outros?”.

Quando a pesquisa sobre cultura substitui o ato de fazer cultura, o mercado passa a usar inteligência cultural como biombo para não assumir risco e não escolher lado, não plantar nada. No fim, quer relevância sem compromisso. E a palestra recusa isso ao afirmar que o futuro não existe como destino pronto e que talvez devêssemos tratar futurismo menos como algo a ser decodificado e mais como algo que se faz.

É aqui que essa reflexão encontra o que a IDW vem tentando praticar.

Há algum tempo, temos formulado internamente que a cultura brasileira não pode entrar no processo apenas como acabamento visual, estético ou linguagem de campanha. Na IDW, a cultura brasileira é método, repertório e tecnologia de atuação.

Nós não trabalhamos cultura como um tema; o Brasil, para nós, é um modo de ler, decidir, articular e produzir. E essa operação se desdobra em escuta ativa, curadoria, cocriação com comunidades, fortalecimento de economias criativas e desenho de experiências culturalmente situadas. Por isso a ideia trazida pela palestra não soa para mim como inspiração externa. Soa como uma nomeação útil para algo que já estamos tentando fazer.

Acreditamos que, enquanto trabalhamos experiências centradas em comunidade, criamos plataformas culturais, articulamos marcas, talentos e territórios, ou transformamos um projeto em espaço de pertencimento, o que está em jogo não é apenas comunicação ou aumento de alcance de marca. É a construção de condições para que o futuro que queremos tome o seu espaço.