Campanhas de Dia dos Pais: a ressignificação da paternidade 

Meio & Mensagem
8 de agosto de 2024 - 14h16

Provedor, encorajador, disciplinador e brincalhão. Aquele que ensina a andar de bicicleta, ir além no esporte e se posicionar diante dos desafios da escola e da vida. No Brasil, assim como em outras culturas, a figura paterna é tradicionalmente associada a estereótipos que influenciam a percepção e o comportamento de pais, filhos e da comunidade como um todo. E, como a publicidade é um reflexo da sociedade, é inevitável que campanhas do Dia dos Pais reproduzam esses símbolos ao longo da história.  

Sob o ponto de vista da indústria, efemérides como essa podem ser encaradas como mais uma data comercial e de estímulo a vendas. Porém, em um mercado que persegue cada vez mais autenticidade e diversidade, alguns anunciantes estão investindo em narrativas que buscam ressignificar o papel da paternidade, explorando a sensibilidade, o cuidado e a presença ativa dos pais na vida de seus filhos.  

Em alguns casos, é possível dizer que o objetivo não é apenas aumentar valor de marca, estimular engajamento e atrair mais perfis de pais. As campanhas deste ano de O Boticário, Natura e Americanas, por exemplo, buscam conexão com o público e, ao mesmo tempo, têm em vista a contribuição para essa ressignificação e para a transformação cultural efetiva.  

Confira como as campanhas de Dia dos Pais deste ano rompem de maneiras diferentes com estereótipos e, de quebra, contribuem para a ruptura de algumas barreiras de gênero.  

Ressignificação e licença parental universal 

Na campanha de O Boticário para o Dia dos Pais deste ano, criada pela AlmapBBDO, a marca promove a reflexão sobre o conceito de paternidade e propõe uma mudança prática. O foco da mensagem é que, para uma sociedade mais inclusiva e equânime, deve haver uma licença parental universal. A ação busca reduzir a diferença de tempo entre a licença-maternidade e a paternidade, propondo uma licença universal para pais e mães.  

Hoje, os homens têm direito legal a cinco dias de licença após o nascimento de um filho, enquanto as mulheres têm direito a 120 dias.

Para a mudança, O Boticário entende que deve haver uma transformação cultural como base de tudo. Por isso, além do filme, a marca promoveu um movimento de ampliação do significado da palavra “pai” nos dicionários. De apenas “genitor”, ele passa a ser “pessoa que cuida e oferece amor, apoio emocional e orientação no desenvolvimento pessoal dos seus filhos” nos sites Dicio, Sinônimos e Significados. A missão é que outros sites de busca e dicionários também façam a mesma mudança, que reforça a bandeira dos 120 de licença. 

Na empresa, a licença parental universal é benefício para os colaboradores desde 2021. 

A potência do cuidado masculino 

A missão da campanha da Natura deste ano é mostrar a importância do cuidado masculino por meio de histórias de pais e filhos. O insight da ideia criativa veio da pesquisa “Meninos: Sonhando os homens do Futuro”, idealizada pelo Instituto PDH e Papo de Homem com apoio da Natura e do Pacto Global da ONU no Brasil. Segundo o estudo, 5 em cada 10 meninos de 15 a 17 anos têm dúvidas sobre o amor de seus pais. 

O filme, assinado pela Galeria, traz o jogador de futebol Endrick e seu pai, Douglas, com uma única provocação para pais e filhos: “e se nós cuidássemos mais uns dos outros?”. A peça mostra o atleta em casa, arrumando as malas, e diz que uma das coisas que mais pensa quando faz um gol é em seu pai.  

Criada para promover a nova fragrância Natura Homem Nós, a peça faz parte de uma campanha integrada, com teasers, outros filmes, estratégia digital, ativações com influenciadores, mídia OOH e ativações em jogos do Brasileirão. 

Durante o jogo entre São Paulo e Flamengo no Campeonato Brasileiro, no dia 3 de agosto, o ex-árbitro Leandro Vuaden apareceu em campo acompanhado de seu filho, Felipe, para falar sobre a importância de os pais demonstrarem amor e afeto pelos filhos. “Antes de começar o jogo, quero falar sobre uma regra que precisa mudar o jogo da vida. De cada 10 meninos, apenas 5 têm certeza de que são amados pelo pai. Que jogo é esse que os homens estão jogando? A gente precisa mudar essa regra urgentemente. Porque quando um pai cuida, o mundo todo sente.” 

Ação “A voz do juiz”, parte da campanha da Natura para o Dia dos Pais (Crédito: Divulgação)

A ação, batizada de “A voz do juiz”, também foi criada e viabilizada pela Galeria, em parceria com Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e Monday Marketing Esportivo. O objetivo foi convidar os homens a refletirem sobre as regras do jogo da paternidade. 

Presença na relação entre pais e filhos

Para marcar o Dia dos Pais, a Americanas lançou a campanha “Dia dos Pais: passou, cestou, paixonou”. Sem deixar de lado o posicionamento da varejista como o lugar onde é possível encontrar o presente ideal para os diferentes perfis de pais, o objetivo do filme é também homenagear pais e avôs presentes, que passam suas experiências de geração para geração. Criada pela WMcCann, a ação foca nas conexões compartilhadas e nos momentos afetivos masculinos, que podem ser diversos de família para família. 

O conteúdo reforça as diferenças entre pais e os diversos momentos que podem ter com seus filhos, como cozinhar, jogar videogame e outras situações afetivas. A campanha envolve ainda redes sociais, ações com influenciadores que trazem as dores e delícias da paternidade presente e outras ativações.