Marcas ampliam atuação contra violência de gênero no Brasil

Em 2025, o feminicídio atingiu número recorde da última década, com 1.568 vítimas, o que representa um aumento de 4,7% sobre 2024 e uma média de 4 mortes diariamente simplesmente pelo fato de serem mulheres, conforme destacou levantamento do Fórum Brasileiro de Segurança Pública. Os dados também apontam que 8 a cada 10 casos de feminicídio no país são cometidos por parceiros ou ex-companheiros, o que evidencia como eles estão intimamente relacionados à violência doméstica.

Entretanto, o medo e a vergonha da violência impedem que muitas mulheres denunciem, o que acarreta na subnotificação dos números de casos de violência. O Mapa Nacional da Violência de Gênero, criado pelo Observatório da Mulher contra a Violência do Senado, estima que cerca de 58% das mulheres que sofreram violência em 2025 não procuraram uma delegacia.

Na análise de Luciana Temer, advogada e presidente do Instituto Liberta, o movimento feminista foi responsável pelo avanço da compreensão sobre o que é a violência de gênero e os contextos onde ocorrem. Esse processo também impulsionou a promulgação de leis importantes, como a Lei Maria da Penha, incluindo cinco tipos diferentes de violência contra as mulheres: física, psicológica, sexual, patrimonial e moral. Além das mudanças de tipificação do estupro, para incluir atos além da penetração, e a instituição do feminicídio como crime.

“Tudo isso reflete uma ampliação da compreensão sobre o que é violência”, explica a advogada. Este processo de conscientização também influencia como as marcas passaram a se relacionar com o tema, ao entender que suas consumidoras também são vítimas de violência de gênero.

Conexão com as dores e resposta

Desde 2025, o Grupo Boticário tem se debruçado sobre as dores do público feminino. No ano passado, houve o lançamento do Centro de Pesquisa da Mulher, com a campanha “Pesquise Meu Corpo”, para fomentar o estudo científico do corpo feminino. Este ano, a equipe da Gut, agência de publicidade que atende a marca, passou por uma jornada de criar a campanha de 2026 com base na vivência real das mulheres.

“O processo de criação da campanha começou com um olhar muito atento para a realidade, especialmente para o avanço alarmante dos casos de violência contra a mulher no Brasil. A recorrência dessas notícias, além de chocantes, revela um padrão preocupante de naturalização. Isso nos levou a refletir: por que ainda permanecemos silenciosos diante de violências tão graves?”, afirma Renata Gomide, VP de marketing do Grupo Boticário.

Renata Gomide, VP de marketing do Grupo Boticário (Crédito: Divulgação)

Uma pesquisa sobre o tema, encomendada pela marca em parceria com o On The Go Consumer Insights, revelou pontos de conexão entre a violência e a vergonha. “Quando 9 em cada 10 mulheres dizem já ter sentido vergonha do próprio corpo e 60% relatam vergonha da idade, estamos falando de um sentimento que atravessa toda a jornada feminina e que, muitas vezes, silencia experiências importantes, inclusive a busca por ajuda”, destaca a executiva.

A vergonha que inibe a mulher de denunciar uma situação de violência levou à criação da campanha “Precisamos Falar”, que estrela Fernanda Lima, e trata-se de um canal no WhatsApp com orientações de especialistas sobre os sinais de abuso e como buscar ajuda. No final, todo este conteúdo será transformado em uma cartilha digital de acesso público e gratuito.

Até o momento, o canal alcançou 11 mil usuários, sendo que 40% demonstraram interesse em se inscrever (cerca de 5 mil pessoas), com 2 mil assinantes nas primeiras 48 horas. No TikTok, a campanha atingiu 10 milhões de visualizações, o maior número da marca na plataforma. Na imprensa, o alcance chegou a 3 milhões, de acordo com a VP.

Outra campanha emblemática sobre o tema é o Abrigo Amigo, criado pela AlmapBBDO em parceria com a Eletromidia, e ampliado pela entrada da Claro. O projeto nasceu da rotina de análise de dados e insights na agência, que identificou um dado alarmante: “mais de 60% das mulheres no Brasil se sentiam desamparadas ou ameaçadas quando estavam num abrigo de ônibus à noite”, informa Rafaela Alves, COO da AlmapBBDO.

Conforme destaca a executiva, o Abrigo Amigo surge de uma dor real da sociedade e consegue promover um serviço social. “Precisamos pensar marketing e comunicação como um ciclo virtuoso: você comunica, impulsiona os negócios daquela indústria e daquela marca, e isso precisa retornar para a sociedade. Quando falamos de marketing moderno, ele não é uma via só de criatividade, mas de construção coletiva”, defende Alves.

Com este propósito em mente, a Eletromidia entrou no projeto: “Como já atuavam com concessões em várias cidades do Brasil, olhamos para esse cenário e pensamos: por que não fazer com que nossa tela seja uma companhia para essas pessoas?”, lembra Marina Lika, gerente de projetos institucionais da Eletromidia.

Marina Lika, gerente de projetos institucionais da Eletromidia (Crédito: Divulgação)

Das oito às cinco da manhã, as telas do mobiliário urbano de determinados pontos de ônibus foram transformadas em abrigos. Por meio da tecnologia, elas são capazes de realizar chamadas de vídeo para a central de atendimento do Abrigo Amigo, com profissionais capacitadas para atender e oferecer auxílio, seja apenas como companhia, ou de forma proativa, acionando serviços de emergência, incluindo bombeiros, polícia ou ambulâncias.

O principal objetivo é fornecer maior segurança e acolhimento, mas o projeto vai além e também coleta dados para os governos locais, de modo a fomentar novas políticas e medidas. Apesar de ter nascido de uma dor feminina, a segurança se estende a todos os públicos que temem agressões e assaltos, ou que simplesmente necessitem de ajuda.

Rafaela Alves recorda de casos como quando um morador de rua acionou o atendimento porque estava tendo um infarto e foi atendido pelo Samu. Em outro caso, uma criança perdida acionou o serviço para localizar seus responsáveis.

Por se tratar de um projeto complexo, iniciado em 2023, ele passou por diferentes fases. Do estudo de viabilidade ao lançamento do projeto piloto ainda sem um cliente patrocinador, apenas com um parceiro de mídia, até a busca de novos parceiros e expansão para outras cidades do Brasil. Além de envolver agência, mídia, cliente e prefeituras, a iniciativa também criou uma cadeia econômica com fornecedores, gerando empregos de atendentes, por exemplo.

A partir de setembro de 2025, a Claro entrou no projeto para viabilizar a expansão, partindo de um posicionamento de marca focado na conectividade e mobilidade urbana. “Não é o nosso papel, obviamente, substituir os órgãos públicos, mas é nossa responsabilidade contribuir para melhorar o entorno da sociedade em que a gente vive. E cada marca vai escolher como fazer isso”, afirma Ane Lopes, diretora de marca e comunicação da Claro.

Atualmente, são 402 abrigos distribuídos em 8 cidades, incluindo São Paulo, Campinas, Sorocaba, Cuiabá, Fortaleza, Porto Alegre, Rio de Janeiro e Salvador, totalizando mais de 21 mil chamadas até março de 2026. A meta até 2027 é chegar a 635 abrigos.

(Crédito: Gabriel Monteiro)

Além de ser um projeto com grande impacto social, ele também se apresenta como uma inovação. “Do ponto de vista da agência, a gente endereçou uma dor real da comunidade, estruturou um serviço e permitiu que as marcas se comunicassem e se engajassem com o público de forma genuína”, destaca Rafaela. “Do ponto de vista da Eletromidia, o produto deles passa a gerar uma experiência com maior conexão, tanto com as marcas quanto com os usuários”, continua.

Consistência e coerência

A violência de gênero é um tema espinhoso, que pode provocar receio nas marcas de apoiar a causa. Por isso, as empresas devem partir de um posicionamento claro e de uma estratégia de comunicação que reflita seus valores e coincida com a política interna.

Posicionamento que está bem mapeado pelo Grupo Boticário, por exemplo. “É uma marca de beleza que fala com mulheres desde a sua fundação, e que conversa com o Brasil inteiro”, destaca Sofia Calvit, diretora executiva de criação da Gut São Paulo. Antes de se debruçar sobre a violência de gênero em si, a marca já abordava temas relacionados, como o Centro de Pesquisa da Mulher, iniciativa lançada em 2025, em parceria do Hospital Albert Einstein, para destacar como as descobertas científicas sempre foram pautadas pelo corpo masculino e promover novas pesquisas com base na biologia feminina.

A marca também desenvolveu o Pacto Skincare Responsável, em parceria com a Gut, que alerta sobre o uso precoce de produtos de beleza e cosméticos entre crianças e adolescentes. Além de campanhas como #OldToWork, que ressaltou como o etarismo no ambiente de trabalho impacta as mulheres. O “walk the talk”, que pode ser traduzido para “pratique o que se prega”, é uma das premissas da empresa.

“Se você quer falar sobre um tema, você precisa fazer alguma coisa em relação a ele também. Isso é fundamental para que a empresa tenha propriedade ao abordar o assunto e, de fato, apoie a causa e o movimento de forma genuína”, defende Calvit.

Sofia Calvit, diretora executiva de criação da Gut São Paulo (Crédito: Divulgação)

Ações como o Abrigo Amigo, que são perenes, complexos e envolvem diferentes atores, também contribuem para a solidificação de uma marca nesse território. “Quando você tem um projeto estruturado, com dados, métricas, validação de autoridades, cobertura da imprensa e retorno positivo da população, isso gera credibilidade”, reforça Marina Lika.

Para Luciana Temer, hoje, o consumidor sabe identificar quando uma empresa é incoerente em seu discurso. Apoiar as mulheres em campanhas também passa por apoiá-las em suas políticas internas, garantindo canais de denúncia de assédio e medidas de apoio para mães, por exemplo. A coerência, portanto, perpassa tanto pelas ações externas, em campanhas, quanto por ações internas.

Ampliação do debate

O Movimento Violência Sexual Zero, que nasceu da iniciativa da Vibra Energia, também se caracteriza pela união de esforços de empresas e organizações. A empresa identificou que a violência sexual contra crianças e adolescentes está altamente conectada ao território da companhia, conforme foi apontado pela pesquisa Mapear, da Polícia Rodoviária Federal: “Dos 17 mil pontos vulneráveis identificados na última edição, 5 mil são postos de combustível, de diversas bandeiras, inclusive da nossa rede”, destaca Anita Baggio, diretora de gestão de mudança e ESG da Vibra.

O projeto começou internamente, com a capacitação dos motoristas da empresa para se tornarem agentes de proteção na estrada, e se expandiu para todo o ecossistema dos postos, incluindo frentistas, que hoje somam 8 mil já treinados, e gerentes de postos e revendedores.

Anita Baggio, diretora de gestão de mudança e ESG da Vibra (Crédito: Divulgação)

No ano passado, a empresa expandiu o projeto ao lado dos parceiros como o Instituto Liberta e o Grupo Mulheres do Brasil, e criou o movimento, que hoje reúne 200 empresas, incluindo a Africa Creative, Banco do Brasil, Basf, Bradesco, Ipiranga, Magazine Luiza, Microsoft, Petrobras, Raízen, Santander, Vale, entre outros. No site do projeto estão disponíveis materiais gratuitos para as empresas parceiras usarem para difundir o tema.

Com o lançamento do movimento, a Vibra pensou em como poderiam ir além. Foi então que decidiram criar em 2025 a “loja da inconveniência”, em parceria com a agência Pros, instalação que transformou a tradicional loja de conveniência nos postos de gasolina em uma exposição.

“A experiência faz com que as pessoas não consigam ignorar os números. Dentro da loja, os produtos trazem dados sobre a violência, há experiências sonoras com falas que culpabilizam a vítima, como ‘ela se vestiu errado’. É uma imersão que expõe essa realidade de forma muito direta”, destaca Anita.

A primeira loja foi montada na Avenida Paulista, mas também foi levada a eventos como o Web Summit e a COP30, impactando cerca de 2 milhões de pessoas. A experiência foi adaptada para rodar o Brasil e incorporada à iniciativa “Casa Siga Bem”, uma carreta com serviços de saúde para caminhoneiros em postos rodoviários, promovida em parceria com o Senado, a Polícia Rodoviária Federal e o Ministério da Saúde.

Dentro do caminhão, a Vibra criou uma versão da loja. “Temos um compromisso de passar por 80 cidades, em 80 postos. Então, além de informar e emocionar, tem um terceiro ponto fundamental, que é como a gente viraliza isso”, afirma Baggio.

As empresas podem usar sua capilaridade e alcance para promover assuntos importantes que merecem ser discutidos de forma ampla pela sociedade, como é o caso da violência contra mulheres. “A publicidade tem um poder enorme de transformação cultural, porque as marcas têm alcance, relevância e capacidade de apoiar mudanças na forma como as pessoas pensam e agem. Quando usamos essa força para colocar temas urgentes na agenda, como a violência de gênero, ajudamos a construir uma sociedade mais consciente e informada”, defende Renata Gomide.

Da mesma forma que capacitaram sua rede para atuar como agentes de proteção, a “loja da inconveniência” também foi levada para os eventos internos da empresa, como o “Vem de Vibra”, que reúne mais de 4 mil revendedores e gerentes de postos.

O comprometimento com a pauta virou meta corporativa. “É uma prioridade que vem do próprio CEO, para que essa capacitação aconteça em toda a rede, tanto nos postos urbanos quanto nos rodoviários. Então, mais do que uma iniciativa pontual, esse já é o terceiro ano que essa é nossa causa principal, é algo que a gente trata com muita seriedade e que envolve a empresa inteira”, destaca Anita.

No próximo dia 4 de maio, a Vibra também promoverá um encontro com as empresas signatárias do movimento para troca de experiências, boas práticas e para reforçar o compromisso com a pauta. O trabalho em conjunto, envolvendo diferentes setores e organizações, é capaz de ampliar o alcance, e o movimento, hoje, consegue atingir mais de 2 milhões de colaboradores entre as empresas envolvidas no movimento.

O que projetos como Abrigo Amigo, “Precisamos Falar” e o Movimento Violência Sexual Zero têm em comum é o esforço coletivo para expandir e alcançar o maior impacto. “Essa é uma pauta que exige ação coletiva. Quanto mais empresas, marcas e agentes se envolverem, maior será o alcance e a capacidade de transformação. A violência de gênero não é um problema individual, é social, e enfrentá-la passa por educação, informação e mudança cultural”, reforça Renata Gomide.

Educar para transformar

Assim como o movimento “Movimento Violência Sexual Zero”, que se pauta na formação e capacitação de agentes de proteção, a campanha “Precisamos Falar”, do Grupo Boticário, também apresenta uma abordagem educativa, de forma a promover informação qualificada, escuta e acolhimento. Luciana Temer reforça como muitas pessoas ainda não sabem nomear o que é uma violência e, por isso, defende a importância da educação, principalmente para identificar e construir consciência acerca do tema.

A educação, além da conectividade, é outro pilar do posicionamento de marca da Claro. “Educação é central para uma empresa de telecomunicações. A gente é informação, comunicação, conteúdo. É isso que significa ser telecom”, responde Ane.

A comunicação sobre o tema, usando os exemplos das campanhas citadas, atendem a diferentes objetivos: informar, educar, emocionar e impulsionar a ação. O primeiro, para a diretora da Claro, é reconhecer o problema. “Trazer os dados, mostrar a realidade nua e crua, como ela é. Porque isso provoca o call to action, chama as pessoas para a ação”, destaca Lopes.

Ane Lopes, diretora de marca e comunicação da Claro (Crédito: Divulgação)

Para Anita Baggio, é preciso ir além de apenas mostrar os dados: é importante emocionar. “A realidade já existe, e a gente entende que não dá pra fechar os olhos pra isso. Mas, para que haja mudança, a gente precisa desse inconformismo. A comunicação também precisa emocionar. Então, como a gente cria uma experiência ou comunica de um jeito que realmente impacte, para que as pessoas se tornem agentes de proteção?”, propõe.

A publicidade é responsável por moldar as visões de mundo, inclusive sobre o papel da mulher na sociedade. Luciana Temer ressalta como houve campanhas, no passado, que colocavam a mulher dentro de casa, submissa ao marido ou, ainda, com o corpo objetificado.

“Talvez agora seja o momento de a publicidade ajudar a construir uma nova visão, propor novas mensagens e se comprometer com uma nova narrativa: da mulher que tem liberdade de escolha e é respeitada por isso”, pontua a advogada.

Dedo na ferida

Endereçar um tema complexo e delicado como esse não é uma tarefa simples. “Cada marca vai fazer do seu jeito, dentro das suas próprias possibilidades, mas é fundamental que pessoas jurídicas também falem sobre o tema. Não dá para deixar essa responsabilidade só para mulheres enquanto pessoas físicas. É importante que marcas, instituições e empresas assumam esse papel, apoiem essa pauta e sejam vocais sobre isso”, reforça Sofia Calvit.

Coragem e ousadia, para Rafaela Alves, são os ingredientes necessários para as marcas entrarem neste movimento. “Nenhuma grande inovação, disrupção ou diferenciação vem sem um cheque que se chama risco”, afirma. Ainda assim, a executiva é categórica: “O que eu diria para as marcas é: ousem, assinem esse cheque, porque é importante construir algo que vá além de um impacto momentâneo ou de uma campanha esporádica”.

Rafaela Alves, COO da AlmapBBDO (Crédito: Divulgação)

Entretanto, muitas mudanças relevantes começam com ações tímidas. “Pequenos passos precisam acontecer para que isso se torne uma disciplina. Todo mundo fica procurando uma bala de prata, mas é importante entender que pequenas iniciativas têm grande impacto”, afirma Alves.

Para a executiva, é por meio da constância de pequenos atos que se constrói grandes projetos, que ganham relevância e escalam, de forma que a pauta se torne um compromisso da organização, e não uma ação isolada. “Sempre precisa estar alinhado à estratégia da marca. São várias pontas que vão se conectando até o projeto ganhar força. Então, as empresas que querem estar junto das mulheres nessa luta contra a violência de gênero precisam ter consistência”, finaliza Marina Lika.