Nádia Rebouças e a comunicação como ferramenta de transformação

22 de maio de 2025 - 8h20

Nádia Rebouças (Crédito: Reprodução)

Tive e tenho o privilégio de ver, acompanhar e de me tornar amiga de diversas gerações de publicitários e publicitárias ao longo dessas quase três décadas que atuo no mercado publicitário, a partir de diferentes perspectivas. Uma dessas pessoas é Nádia Rebouças (ainda tenho dificuldades de conjugar o verbo no passado para me referir a ela e vou falar aqui no presente perfeito).

Nádia faz parte da geração de profissionais de planejamento estratégico, muitas das quais vindas das Ciências Sociais, como Célia Belém, Fátima Pacheco Jordão, Clarisse Herzog e Marlene Bregman que, ainda nos anos 1970, em plena ditadura militar, sedimentaram o caminho para que as mulheres das gerações posteriores pudessem ocupar espaços em outros departamentos dentro das agências de publicidade e chegassem, apenas recentemente, ao topo da cadeia alimentar das agências.

Paulista, começou sua vida profissional na SSC&B, em 1972. Escolheu cedo o planejamento como ferramenta para realizar um trabalho criativo no encaminhamento de soluções de marketing e comunicação. Em São Paulo, esteve ainda na J. Walter Thompson e na Almap. Em 1978, mudou-se para o Rio, trabalhando na SGB e na Universal & Grey, até assumir a diretoria de atendimento e, posteriormente, a de planejamento, da J.W.Thompson-Rio. 

Em 1988, abriu a sua própria agência, a Oficina de Marketing — onde foi sócia por 16 anos de Antonio Jorge Pinheiro, atual presidente do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro –, que evoluiu algum tempo depois para Rebouças e Associados. Na sua consultoria, após perceber que a publicidade era pouco para o que gostaria de fazer, investiu em projetos de planejamento sistêmico. A partir daí, passou a aplicar o conceito de comunicação transformadora com seus clientes.

O que se destacou na trajetória de Nádia foi sua indignação, que conta ter aprendido com Betinho, como ficou conhecido o sociólogo Herbert de Souza, irmão do cartunista Henfil, imortalizado na música de Aldir Blanc “O Bêbado e o Equlibrista”, que conheceu depois de atuar na comunicação da Eco-92. Betinho a convidou a fazer o planejamento das ações de comunicação da Ação da Cidadania contra a Fome, ONG criada pelo sociólogo em 1993.

Para quem não era nascida nessa época ou não tem ideia do que foi esse movimento, Betinho se indignou com o fato de que os brasileiros do Sudeste não tinham ideia do que era a realidade da fome no Brasil. Com base em uma pesquisa encomendada, à época, ao Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), que apontou que 52 milhões de brasileiros passavam fome (o que representava mais de 30% da população do País), ele convidou diversos publicitários para produzir campanhas para a ONG.

Nádia foi a responsável pela área de planejamento. Todos contribuíram de forma voluntária. Foi um grande movimento que contou com uma mobilização e convocação nacional feita por meio de uma ampla campanha publicitária que contou com participações de nomes como Tom Jobim, Gilberto Gil, Caetano Veloso e Chico Buarque.

Desde então, mesmo após a morte de Betinho, Nádia não deixou mais de trabalhar com o terceiro setor. Foi dela que ouvi pela primeira vez, ainda na virada do século, o conceito de Responsabilidade Social Corporativa, a semente do que veio a se tornar hoje o conceito de sustentabilidade e uma das bases do ESG.

A estudante de Sociologia da USP manteve acesa sua inquietude e mesmo distantes nos últimos anos, sempre trocávamos mensagens pelas redes sociais. Ontem, quando li a notícia de sua falecimento nas redes sociais, fiquei paralisada.

Fica aqui minha profunda admiração por essa mulher incansável e inspiradora que sempre comungou da ideia de que a comunicação é uma ferramenta poderosa de transformação da sociedade.