Marketing de Influência funciona pra todo mundo?

6 de julho de 2023 - 14h29

(Crédito: Jopun/shutterstock)

Marcas e empresas já estão acostumadas a englobar influenciadores em suas estratégias de marketing digital. Essa é uma indústria que não demonstra sinais de enfraquecimento e estudos projetam que ela chegará ao valor global de US$ 21.1 bilhões em 2023. Porém, em um mercado altamente dinâmico como o do marketing de influência, talvez estejamos vivendo uma das principais mudanças no paradigma de pensar estratégias. A sua marca está pronta? 

Hoje, o potencial dos influenciadores vai muito além de “publis”. Eles se tornaram uma voz ativa na construção de comunidades online e é por esse motivo que precisam estar presentes na co-criação de campanhas junto das marcas contratantes. Afinal, o público está muito mais criterioso na escolha de por quem se deixam ser influenciados. Quando há um match entre os valores do influenciador e os do seu público, a verdade passa a ser um balizador chave nessa relação que se torna cada vez mais profunda.  

Essa nova dinâmica de influência demanda que marcas contem com profissionais que compreendam suas culturas e que saibam transpô-las na busca por influenciadores cujos valores ressoem com o caminho que a marca quer trilhar. Somada a essa busca, a criação de estratégias e análise de resultados também se tornam etapas mais complexas. A compreensão do comportamento e linguagem do público de tal influenciador está diretamente ligada ao sucesso da estratégia de influência. 

Para que marcas consigam nutrir uma relação benéfica com influenciadores e suas comunidades, há alguns pontos de atenção sobre as atuais dinâmicas de influência online. Um dos primeiros passos é se certificar de que aquele influenciador é o correto para a campanha que a marca quer comunicar.  

Informações sociodemográficas – como o lugar onde o Creator vive, seu gênero, sua raça, se faz parte de um grupo minoritário, etc. – aliadas à uma análise qualitativa dos seus conteúdos ajudam a marca a ter certeza que é a pessoa certa para que ela atinja seus objetivos. Paralelamente, é preciso também estar atento sobre a resposta da sua audiência aos seus conteúdos.  

Os valores da marca e da campanha ressoam com os valores daquela comunidade que o influenciador representa? O Creator em questão consegue realmente influenciar aquela comunidade? O match precisa ocorrer em todas essas vias: marca, influenciador e comunidade. Só assim o Creator é capaz de transmitir a mensagem da campanha com sucesso e provocar novos pensamentos que resultarão em um aumento concreto na curiosidade, consideração e lembrança de marca perante aquela comunidade específica. 

Já em termos de construção de estratégias, pós seleção dos influenciadores, uma imersão na própria marca é necessária para que o Creator entenda como pode colaborar criativamente na campanha. Para que haja a criação de vínculo entre as partes, os seguintes pontos de atenção devem ser observados:  

• Comunique o posicionamento da sua marca de forma clara e objetiva para o Creator. Se a sua marca fosse uma pessoa, qual seria a personalidade dela? 
• Qual a mensagem que você quer que o público entenda com o conteúdo do Creator? 
• Tenha certeza do objetivo da campanha. É ele que definirá os KPIs que futuramente, durante a análise dos resultados, dirão se a campanha foi bem-sucedida.  

Segundo a YOUPIX, 72% dos profissionais de marketing que trabalham com influenciadores possui dificuldades para mensurar o ROI. Antes de apostar somente nos dados de alcance e engajamento para definir se a campanha obteve sucesso, você deve ter segurança na missão que você deu para o influenciador cumprir em nome da marca. 

Se o seu objetivo é fazer com que o público se lembre da sua marca – aumentar o awareness –, devemos medir a frequência com que ela consta nos conteúdos do influenciador. Porém, se o intuito é fazer com que os usuários engajem com o conteúdo da marca – aumentar a consideração –, a taxa de retenção é o que deve ser analisado. E claro, se a conversão for o objetivo, cliques no link, acessos ao site, aumento de visitas e/ou vendas em PDVs físicos devem ser mensurados. 

Um ponto a ser lembrado: 57% dos consumidores são mais fiéis às marcas que promovem grupos sociais minoritários em suas ações. Um estudo da Samsung Brasil com a Bridge Research mostra que 73% dos consumidores brasileiros acham que a diversidade não é respeitada e que empresas brasileiras devem evoluir. E um percentual ainda maior, 80%, afirmam que uma comunicação diversa demonstra respeito e ajuda a lutar por maior igualdade. 

Em uma realidade onde 63,1% dos Creators se auto declaram brancos e apenas 16,9% são pretos, marcas têm a chance de fomentar um mercado mais diverso ao mesmo tempo em que conquistam maior relevância perante o público. Tal dinâmica também é verdadeira na perspectiva geográfica: 46,2% dos Creators estão no Estado de São Paulo. Ao contratar influenciadores fora do eixo Rio – São Paulo, marcas também se beneficiam de uma conexão mais direta com comunidades e culturas locais e dinamizam o mercado Creator. 

O potencial de earned media também é uma possibilidade de análise. Afinal, quantos Tiktoks de “melhores restaurantes” ou “melhores lugares a se visitar” você já salvou? Esse é o poder de repercussão não paga que os influenciadores possuem nos seus públicos, onde a mensagem reverbera de “post a post” – o update do “boca a boca”.  

Todos esses pontos acima ajudam a construir uma estratégia concisa, que faça sentido tanto para a marca quanto para a comunidade que ela pretende impactar. E os resultados com certeza serão surpreendentes quando medidos os KPIs ao final das entregas. Mais uma vez, a consciência de quais KPIs são importantes para análise é consequência de um objetivo de campanha bem definido. 

Neste cenário, toda e qualquer estratégia só alcançará resultados promissores se a marca compreender que a influência é baseada em uma conexão real entre marca, influenciador e públicos nichados. O ponto de partida de qualquer planejamento é o entendimento da própria comunidade da marca – suas expectativas, anseios e desejos – para que haja um norte assertivo para a sua comunicação. Influenciadores são assets que potencializam a voz das marcas e a fazem chegar a novos públicos. Para que isso aconteça, porém, as marcas precisam primeiramente estarem seguras da sua verdade e valores.  

Por fim, o marketing de influência é uma poderosa ferramenta para estreitar os laços entre marcas e o seu público. Para explorá-lo em seu máximo potencial, devemos sempre pensar estratégias de cauda-longa, pois é quando conseguimos transpor a barreira de apenas crescer o awareness da marca e passamos a nutrir uma conexão mais profunda com comunidades, resultando em maior consideração e conversão. Ao manter uma conversa constante através de influenciadores, marcas constroem mensagens sólidas.  

Contribuindo com este mercado, a Creators.LLC é uma plataforma que investe na conexão entre marcas e influenciadores. Por meio de algoritmos inteligentes, fazemos uma curadoria de Creators que atendam às exigências e expectativas de marcas, descomplicando este processo e trazendo maior segurança para ambas as partes.  Com mais de 10 mil perfis e mais de 5 mil matches realizados para empresas como Google, Globoplay, Nubank, TikTok e Prime Vídeo, temos o compromisso de ajudar esse mercado a crescer de forma exponencial e sustentável.

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