O que define um homem de verdade? Se a pergunta fosse feita há alguns anos, a resposta envolveria a valorização da heterossexualidade, agressividade, força física, status financeiro e sexual. E, se a publicidade está aprendendo a evitar estereótipos sobre mulheres, o público consumidor cada vez mais cobra pela desconstrução de ideais masculinos.
Uma pesquisa da Axe em parceria com o instituto Promundo, com mais de 3,5 mil homens entre 18 e 30 anos, mostrou que 57% dos homens ainda se sentem pressionados a se comportar de acordo com noções pré-concebidas do que é ser homem, determinadas pelos comportamentos citados acima.
Hoje, como consequência das discussões sobre papéis de gênero, consumidores estão se distanciando da figura dos bad boys.
“O consumidor de hoje espera um novo retrato da vulnerabilidade e expressão das emoções, e muitos influenciadores e marcas já estimulam isso. O feminismo e discussões sobre gênero têm ajudado a mudar o mindset e estímulos das gerações mais novas desde a infância”, afirma Julia Faria, gerente de vendas da consultoria de tendências WGSN.
Ela afirma que a “masculinidade tóxica”, associada a dominância sexual e violência que geram desigualdades de gênero, começa a dar lugar a estímulos positivos. Assim, a representação de grupos de amigos, pais, namorados e maridos na publicidade também sofre alterações.
“Marcas tentaram, durante muito tempo, forçar uma masculinidade que o homem não tinha. Um personagem esquisitão de uma campanha, por exemplo, utilizava um determinado produto e então atraía várias mulheres. Até hoje, algumas marcas apelam para símbolos típicos do imaginário do ‘homem-ogro’, como caveiras e lenhador, para produtos de beleza e momentos de consumo em que o homem está teoricamente sendo mais vaidoso ou vulnerável”, acrescenta Pedro de Figueiredo, publicitário e criador do Memoh, projeto criado em 2017 que reúne homens periodicamente para discutir questões ligadas à masculinidade e seus impactos negativos sobre a sociedade.
Chorar, se cuidar e cuidar dos filhos Mostrar mais homens vaidosos e sensíveis, com diferentes orientações sexuais e em lugares não “convencionais”, é um dos passos que a publicidade precisa dar. Uma pesquisa do Google BrandLab com 700 homens entre 25 e 44 anos, lançada na semana passada, mostrou que um terço dos homens não vê problemas em demonstrar sentimentos.
A pesquisa mostrou ainda que houve um aumento de mais de 44% na audiência de vídeos de beleza para o público masculino no Youtube desde o ano passado. Cerca de três em cada dez homens dizem assistir a vídeos sobre cuidados pessoais e produtos de beleza, e 93% acham importante cuidar da aparência.
Como consequência destes novos comportamentos, segmentos ligados à beleza e moda são os primeiros a desapegar dos velhos ideais masculinos. “É crescente a parcela de homens que trata com mais naturalidade a beleza andrógina e que acha natural se cuidar. Empresas começam também a pensar em acessibilidade de tamanhos e formas e também em chamar pessoas reais para suas campanhas”, diz Julia, da WGSN.
A Natura, por exemplo, criou no ano passado o evento “Homens Possíveis”, em parceria com o portal Papo de Homem, para debater as características do homem contemporâneo. A marca de desodorantes Axe, por sua vez, há dois anos abandonou a figura do macho alfa em suas campanhas para dar lugar a um posicionamento mais diverso com o conceito “Find your magic”. Na mesma onda, a Mash, marca de cuecas, decidiu apostar em um casting real para mostrar a diversidade de corpos entre homens.
Pais presentes e protagonistas nos cuidados domésticos e dos filhos também apontam para um novo retrato na comunicação. Isso pode estar relacionado, segundo Julia, da WGSN, à existência de mais homens jovens que foram criados por mães provedoras, que trabalham fora de casa e são responsáveis pelas finanças do lar, o que acaba por alterar a autorepresentação formada por eles.
Isso está refletida também em uma pesquisa do Google, na qual 88% dos homens dizem acreditar que não faz sentido terceirizar a educação dos filhos às mulheres. O tema está presente na campanha Cuidado de Pai, da Bepantol, e também na última campanha da Natura para o Dia dos Pais, ambas trazendo uma figura paterna mais afetiva. “Vemos a quebra do conceito do pai provedor, que cuida apenas das economias”, diz Júlia.
Entre os veículos de comunicação e canais voltados para este novo homem em construção, destacam-se canais e portais de grande alcance como Manual do Homem Moderno, Papo de Homem, Maquiagem de Homem e Macho Moda.
Aprendizado empresarial Outro braço do projeto Memoh, de Pedro Schneider, está na consultoria para agências e empresas, de forma a reunir funcionários para discutir como os comportamentos nocivos tradicionalmente relacionados ao olhar masculino prejudicam o ambiente de trabalho.
O Memoh afirma oferecer processos imersivos, que envolvem todos os funcionários e Recursos humanos, que trabalham questões específicas de uma empresa. O projeto também oferece workshops pontuais, de três a quatro horas, abordando boas práticas para que homens evitem o machismo no ambiente de trabalho.
“Nossa ideia é criar um outro senso de pertencimento entre homens. Hoje, uma das coisas mais difíceis de se fazer é confrontar outro homem que fez alguma besteira, como um amigo de infância, chefe ou familiar” — Pedro de Figueiredo
“Nossa ideia é criar um outro senso de pertencimento entre homens. Hoje, uma das coisas mais difíceis de se fazer é confrontar outro homem que fez alguma besteira, como um amigo de infância, chefe ou familiar. De certa forma, questionar um homem por estar tomando uma atitude típica de ‘homens’ é questionar sua própria masculinidade e a sua credencial no clubinho. Nossa ideia é criar um espaço genuíno para debater esses temas”, diz Pedro.
Os encontros do projeto acontecem no Rio de Janeiro, mas a ideia é expandir os encontros para São Paulo e criar rodas itinerantes em outras cidades do País.
