AdAge elege Star Wars o Anunciante do Ano

(*) Por Jeanine Poggi, do Advertising Age

O maior desafio de marketing dos estúdios Walt Disney para o mais novo filme de Star Wars foi evitar que a força despertasse cedo demais.

Está sendo praticamente impossível escapar de Star Wars: O despertar da força: há todo o tipo de produtos temáticos, de caixas de cereal a creamers para café até maquiagem, exibições de museus e moda. O filme já vendeu mais de US$ 50 milhões em ingressos antecipados, quatro semanas antes da estreia, no dia 18 de dezembro, de acordo com reportagens.

Esse suposto ataque na verdade foi cuidadosamente orquestrado pelo time de marketing dos estúdios Walt Disney, liderado pelo presidente de marketing Ricky Strauss, para garantir que a campanha de lançamento não atingisse o pico rapidamente. O estúdio tem sido muito estratégico ao decidir em quais plataformas liberar conteúdo enquanto ele tenta alcançar uma nova geração de fãs, que era jovem demais (ou nem tinha nascido) quando o último filme de Star Wars foi lançado.

Em meio a toda a estratégia, o estúdio ainda conseguiu manter um ar de segredo em torno do longa-metragem, gerando mais empolgação pelo que ele não mostra do que pelo que ele mostra. “Nós sabemos como é importante que nós acertemos com esse filme para os fãs, e isso vai além de apenas entregar um filme excepcional”, diz Alan Horn, presidente dos Estúdios Walt Disney. “Nosso time de marketing criou uma campanha ousada e inovadora para Star Wars: O Despertar da força, o qual tem um enorme escopo, ainda que preserve e celebre o senso de mistério e de maravilha que é inerente a Star Wars”.

O despertar da força é o primeiro filme da franquia que a Disney gerencia desde a compra da Lucasfilm por US$ 4 bilhões em 2012 – e o primeiro sem nenhum envolvimento do criador George Lucas. Ironicamente, a Disney não teve que acalmar os resmungos dos fãs mais velhos e hard-core de que a corporação gigante arruinaria a franquia, em parte por que muitos deles estavam contrariados com os prequels (neologismo inglês formado por pre e sequel) de Lucas.

Quando o filme chegar aos cinemas, ele já vai ter batido recordes de vendas de ingressos. O apetite por esse longa foi alimentando com uma série de trailers que tiveram centenas de milhões de visualizações – cada um ganhando mais visitas do que o anterior, uma raridade no negócio do cinema.

O primeiro trailer, que estreou no ano passado nos cinemas e no iTunes, atraiu 55 milhões de views nas suas primeiras 24 horas, e até hoje ele já foi visto mais de 150 milhões de vezes. O segundo trailer, revelado durante um evento para fãs, foi transmitido ao vivo e assistido 88 milhões de vezes nas suas primeiras 24 horas e mais de 200 milhões de vezes ao todo. O terceiro trailer, que foi ao ar em outubro durante o “Monday Night Football”, da ESPN, foi visto mais de 128 milhões de vezes na TV e online dentro das primeiras 24 horas depois de seu lançamento.

Depois do terceiro trailer, sites de venda de ingressos como o Fandango caíram incapazes de lidar com a demanda. O Imax registrou US$ 6,5 milhões de vendas domésticas de ingresso no primeiro dia, batendo de longe a sua antiga marca de maior arrecadação em um único dia, que era de cerca de US$ 1 milhão. A AMC disse que já esgotou as vendas de mil sessões nos Estados Unidos.

A Disney também está usando todas as suas propriedades para promover o filme.

Jimmy Kinnel, apresentador do Late Night, da ABC, fez um episódio inteiro baseado em Star Wars no mês passado. Shonda Rhimes mostrou novas imagens durante a programação do TGIT. O Country Music Awards teve um segmento de abertura tendo Star Wars como tema. E a música de tema do filme foi cantada pelo grupo a capela Pentatonix e uma orquestra sinfônica inteira durante o American Music Awards.

Os apresentadores do Good Morning America mostraram os novos brinquedos de Star Wars enquanto estavam vestidos como os personagens do filme e reencenaram o trailer. Houve um clipe da Pixar com os personagens do filme Divertidamente reagindo ao trailer de Star Wars.

A Disney selecionou cuidadosamente seus parceiros digitais e de mídia social para tirar vantagem das novas inovações de tecnologia. Por exemplo, a conta do Instagram de Star Wars adiantou um clipe de quinze segundos do filme em agosto, se tornando o primeiro conteúdo de vídeo a ser mostrado na nova orientação de paisagem do Instagram. Então, em setembro, Star Wars permitiu que sua audiência corresse pelo deserto de Jakku como um parceiro de lançamento do 360 vídeo do Facebook.

A Disney também promoveu um streaming global de 18 horas de Star Wars que culminou com os varejistas abrindo as suas portas à meia noite do dia 4 de setembro, o que foi batizado de “Force Friday”. E então há a avalanche de produtos licenciados: a Disney não quis passar os números de venda, mas alguns analistas esperam que os artigos levem US$ 3 bilhões só neste ano.

Comumente, os produtos de um filme não são lançados até cerca de oito semanas antes da première, mas a Disney começou a vender os brinquedos de Star Wars 15 semanas antes da estreia. Mas não são apenas os fãs que os querem, as marcas também querem.

O estúdio fez parcerias oficiais com sete marcas: CoverGirl e Max Factor, Duracell, Fiat Chrysler Automobiles, General Mills, HP, Subway e Verizon. Entre os produtos desses parceiros estão uma linha de maquiagem, caixas colecionáveis de cereais e um notebook em edição especial.

Comerciais da marca com cenas do filme ou personagens ganharam muita atenção. A Verizon usou Chewbacca e BB-8 para explicar a sua rede de celulares, enquanto a série de anúncios de Star Wars da HP mandou a mensagem de continuar se reinventando. O comercial da Duracell, “Battle for Christimas Morning”, foi acusado de incluir spoilers.

Em outros lugares, o Spotify está montando playlists de Star Wars. A Adidas criou tênis Star Wars customizáveis e a Pottery Barn está vendendo uma cama Millennium Falcon para crianças por US$ 4 mil.

Também há uma iniciativa significativa internacionalmente, especialmente na China, o segundo maior mercado do filme. A Disney deixou os seis filmes anteriores disponíveis para streaming na Tencent Holdings. Em um evento em outubro, 500 Stormtroopers dominaram a Muralha da China.

Existe uma coleção de selos sob medida no Reino Unido, um show temático de Star Wars exclusivo como parte da campanha “Priceless Experiences”, da Mastercard, na Rússia, e em uma parceria com as Galerias Lafayette, tanto em Berlim quanto em Paris, o time da Disney criou vitrines com os figurinos e pedaços do set de filmagem.

A expectativa é que a máquina de publicidade não morra tão cedo. As iniciativas de marketing estão planejadas até o ano novo. E com três filmes planejados até 2017, essa provavelmente é apenas a primeira fase dos esforços de longo prazo da Disney para solidificar a franquia.

A força estará conosco por um longo tempo.

A A-List do Advertising Age com os Anunciantes do ano também inclui Arby’s, Clorox Co., Constellation Brands, Frito-Lay America, Google, Kind, Skechers USA, T-Mobile e Universal Pictures

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues