Cresce a representação de mulheres em peças publicitárias
Estudo da Buzzmonitor indica que marco é inédito em relação a análises anteriores sobre postagens das marcas nas redes sociais
Pela primeira vez, a presença de mulheres é maior que a de homens em peças publicitárias nas redes sociais, indica o levantamento Diversidades na Comunicação de Grandes Marcas em Redes Sociais.
Essa é a sétima edição do estudo da Buzzmonitor em parceria com a SA365 e a Elife, que analisa a representatividade da população brasileira na publicidade.
(Crédito: Angelina Bambina/Shutterstock)
O relatório levou em consideração 6.124 posts com pessoas presentes em imagem, foto ou vídeo, postados nos 261 perfis dos 20 principais anunciantes do Brasil (de acordo com o Índice Kantar Ibope 2024) durante o último ano. A classificação contou com o auxílio de inteligência artificial para a identificação de marcas e contexto, aliada à análise manual.
Quase 60% das imagens contava com mulheres, enquanto 52,8% foram homens. As pessoas brancas predominam, aparecendo em 46,9% das postagens. No que diz respeito aos negros, estão em 39,9% dos posts. A presença percentual em cada grupo foi calculada baseada no volume total de publicações com alguma pessoa.
Os idosos foram menos representados, presentes em 11,4% das peças, enquanto a comunidade LGBTQIAPN+ está em 5,8% delas. Asiáticos, pessoas gordas, PcDs e indígenas aparecem na sequência, com 2,3%; 1,5%; 0,9% e 0,1% de representatividade.
Há um recorde, contudo, de mulheres sexualmente diversas no estudo, com 44,2% na edição recente. Os asiáticos são a única minoria super-representada (2,3% no estudo versus 0,5% da população brasileira).
O relatório ainda mapeou os segmentos com a maior presença de determinados grupos. Para pessoas asiáticas, bens de consumo (7,9%), farmacêuticas (3,7%) e cuidados com o lar (3,1%) estão entre os segmentos de destaque na participação desse grupo.
Com mulheres, há maior representatividade em bens de consumo (84,2%), farmacêuticas (75,3%) e cuidados do lar (73,6%). As bets foram os únicos setores com sub-representação das mulheres. Entre as marcas, o estudo indica Ariel, Calcitran, Always, Comfort e SBP.
Por outro lado, as bets foram as que mais representaram pessoas negras (68,8%). Alimentos e bebidas aparecem com 50,5% e financeiro com 50%. As top marcas foram Bet Nacional, Protex, Head & Shoulders, Hellmans e Unilever. Já no varejo, a presença não chegou a 9%. A análise deste ano reverteu a queda de anos anteriores do estudo, aparecendo, inclusive de maneira menos estereotipadas.
Há um alerta, por exemplo, para a representação de pessoas idosas em contextos que forçam os estereótipos: situações como a presença em peças de medicamentos e serviços médicos ou em arranjos multigeracionais como avós afetivos e elos de união, por exemplo. Apesar disso, a presença de idosos nas postagens passou de 3,1% para 11,4% desde 2024.
O setor de alimentos e bebidas foi o único que incluiu indígenas na comunicação. O grupo também não permite a abertura dos dados devido ao baixo número de imagens.
A população LBGTQIA+, segue subrepresentada: 26,2% estão em peças de cuidados com o lar e 16% em alimentos e bebidas, de marcas como Brilhante, Beats e Comfort.
Os PcDs são os que têm maior disparidade na pesquisa (0,9% no estudo contra 8,9% da população brasileira). Apesar disso, são retratados de maneira positiva, salientando independência e autonomia, narrativas de orgulho — em vez de celebração apenas –, integração social e diversidade de deficiências retratadas. Entre as marcas, estão Ariel e Elmex.
Por fim, as pessoas gordas estão em papeis secundários, segundo a pesquisa. Ou seja, não aparecem de maneira central ou com protagonismo. O setor de alimentos e bebidas é o principal para a representatividade do grupo, em marcas como Chás Leão e Ariel. No varejo, aparecem junto à Shopee.
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