Três segredinhos sujos do marketing B2B

Meio & Mensagem
5 de fevereiro de 2016 - 9h21

(*) Por Scott Gillum, para o Advertising Age

Vá em frente e fique irritado comigo. Sinta-se à vontade para encher a seção de comentários lá embaixo. Eu vou dividir os nossos segredos mais bem guardados com vendedores, céticos e outros críticos do marketing. Eu sei que você preferiria que eu não fizesse isso, mas é o melhor para todos nós. Acredite em mim.

Frequentemente, você tem mais sorte do que está certo
Se você gera leads na primeira onda da aquisição de uma nova conta ou uma campanha de geração de negócios, é mais provável que você tenha tido sorte em vez de estar certo. Sim, talvez você tenha tido uma oferta atraente e o call-to-action era intrigante, mas a maior possibilidade é que você tenha acabado acertando um prospect no momento certo.

Claro, em algumas indústrias você pode comprar dados que identificam os gastos de uma companhia em certos produtos ou serviços. Mas você não sabe se e em qual porção o orçamento está disponível e quem o controla.

A questão é que no começo de uma campanha você simplesmente não tem todas as informações de um prospecto para saber onde eles estão ou como promove-los em um processo de compras. Então, se um prospecto levanta a mão e diz “Me chama”, é mais provável que você o atinja no momento certo na jornada do comprador.

Sua mensagem não motiva compradores
A efetividade da sua mensagem está sendo comprometida pelo fato de que você está tentando motivar uma audiência a pensar ou sentir diferentemente sem explicar o porquê. De acordo com Pat Spenner, coautor de um novo livro intitulado “The Challenger Customer”, os profissionais de marketing passam muito tempo se focando em como eles querem que a audiência pense e se sinta sem, antes, entender o atual mindset delas.

Pesquisas para o livro descobriram que a receptividade ou a abertura para uma mensagem depende fortemente de uma crença existente da audiência em um sistema que dirige seu comportamento. De acordo com Spenner, os profissionais de marketing precisam primeiro entender e decodificar o mindiset atual da audiência, usando insights sobre seus negócios, clientes, mercados e etcs. Essa é uma oportunidade para “ensiná-los” que o seu pensamento atual não é mais válido e porque eles precisam de uma nova forma de pensar. Se feito bem, o novo mindset irá leva-los de volta para o seu produto, serviço ou marca.

Um grande exemplo disso é a Merck. A companhia desenvolveu um remédio para diminuir o colesterol, o Mevacor, em um momento em que os médicos sabiam pouco sobre os efeitos do colesterol no corpo. O mindset do momento era que a hipertensão (alta pressão sanguínea) causava problemas de coração. A Merck usou pesquisas clínicas para mostrar aos médicos o impacto dos níveis de colesterol nas artérias e a correlação do acúmulo de placas com doenças coronárias de coração (o momento de ensino).

Como resultado, os médicos começaram a testar os níveis de colesterol dos pacientes para checar se eles estavam em risco. Se um paciente tivesse um nível de colesterol ruim acima de certo ponto, os médicos deveriam começar uma terapia de regime que inclui dieta e tratamento com remédios (o novo mindset). O único agente de diminuição de colesterol naquele momento era, você acertou, o Mevacor. Ao fazer com que os médicos mudassem seu mindset sobre doenças de coração, a Merck conseguiu leva-los de volta para o seu produto. Como Spenner coloca, um storytelling efetivo para os profissionais de marketing deveria “levar a e não levar com”.

Você está construindo relacionamentos da forma errada
Mudar mindsets leva tempo. Sim, você tem construído perfis de prospecção, alinhado conteúdo ao interesse deles, e você talvez até saiba como engajá-los em seus canais de comunicação prediletos. O problema talvez não seja suas iniciativas de conteúdo de marketing, mas o fato de que os prospectos estão presos no status quo. Eles talvez achem suas informações interessantes, mas elas não os convenceram ou motivaram a mudar os seus comportamentos ainda.

Construir relacionamentos deve continuar a quebrar, ou construir, o novo mindset no grupo comprador. A habilidade de dirigir informações específicas alinhadas com as necessidades de compradores individuais talvez, na verdade, esteja causando mais disfunção dentro de um grupo já disfuncional. Para avançar, os profissionais de marketing devem focar novamente suas iniciativas em dirigir um consenso na questão e uma solução dentro do grupo comprador. Se feito corretamente, como a Merck, os prospects vão chegar às suas próprias conclusões de que você oferece a melhor solução para suas necessidades.

Dito isso, motivar uma audiência a mudar não é algo que aconteça do dia para noite. Infelizmente, os profissionais de marketing estão sob uma pressão constante para fazer e raramente têm o luxo do tempo para mudar sua abordagem. Esta é a razão pela qual, em primeiro lugar, eu compartilhei esses segredinhos sujos: para dar aos profissionais de marketing tempo de criar o tipo de campanha que entrega insights contados como uma história revelada com o tempo.

A primeira onda da sua campanha vai gerar leads, mas é a onda depois dela que realmente conta. Se os profissionais de marketing puderem parar de dizer aos seus consumidores porque eles precisam do produto deles e deixar que eles cheguem a essa conclusão sozinhos, as taxas de resposta e conversão irão dobrar. Mas não diga a ninguém, isso é um segredo.

Scott Gillum é presidente da Gyro