Compondo o resultado criativo

20 de junho de 2025 - 14h08

Não estou falando de programação ou tecnologia, pelo menos não agora. Os códigos a que me refiro são os elementos da marca que usamos ou aplicamos nas peças de comunicação e na produção publicitária.

A quantidade e a qualidade desses códigos é muito relevante, trouxe Mark Ritson em sua sessão este ano em Cannes Lions 2025. Campanhas 7 ou mais códigos podem apresentar o dobro de chances de melhores índices de Brand Recall.

Mas isso é só um dos aspectos da criatividade composta, conceito introduzido após o estudo da Syatem1 apresentado mostrar que são vários o fatores que contribuem e se acumulam para os resultados de negócios das campanhas publicitárias.

Além de ativos fortes de marca, como os diferentes códigos aplicados (logomarca, sons, slogan, tipografia, etc), fatores como posicionamento, emoção, aquecimento, qualidade da mídia e do cross-chanell, tudo considerando e implicando em consistência desde a sua fundação, cultura e execução, são apresentados como essenciais por Mark.

E essa consistência criativa se paga! 4x mais ROI quando comparamos as campanhas altamente consistentes nessas dimensões com as menos consistentes.

E mais um insight pra ficar de aprendizado: o aquecimento, período de maturação e assimilação da campanha é vital para o entendimento do real potencial de resultados da linha criativa.

Nossa ansiedade por otimizar logo ou testar criativos nos leva a querer adaptar criativos nos primeiros dias, e na verdade o que afeta a melhor assimilação e preferência é a forca criativa da campanha e que pode ser tanto medida no início da campanha (porém com métricas de atenção e lembrança e não dados táticos como impressões e cliques) mas também em pré testes antes da veiculação.

E se o conteúdo for bom, não se preocupe, pode manter por mais tempo, por que mesmo que a saturação de frequência da mídia indique a necessidade de ajustar a visibilidade nos canais, não necessariamente implica na necessidade de mudança criativa. Aliás, pode mudar, mas com consistência, mantendo e expandindo princípios estratégias e elementos e códigos que funcionam para a marca.

Essa insistência bem embasada na consistência pode amplificar os resultados de longo prazo em até 2x.

Apesar daquela sensação de que parece que este assunto segue aquela tendência de que a saudabilidade de comer ovo ou tomar uma taça de vinho muda à cada estação, as vezes faz mal, as vezes faz bem, o aprendizao é que precisamos de paciência e muita calma para não chegar a decisões precipitadas na análise de dados criativos.

Quer entender o resultado do marketing e da publicidade? Então bora qualificar o curto e o longo prazo, a dimensão criativa e a qualidade da mídia e todos os outros aspectos inerentes aos outros 4Ps do marketing.