No Brasil nós reinventamos a comunicação com IA

17 de junho de 2025 - 15h39

A pergunta não é mais “se” você está usando inteligência artificial, mas “como” e “qual” IA você está usando. E talvez essa seja a questão mais urgente para qualquer profissional de comunicação nos dias de hoje.

Hoje, aqui em Cannes, participei de uma sessão chamada The Human Touch: Creativity Can’t Be Automated, com Mark Penn, CEO da Stagwell; Maggie Schmerin, da United Airlines; e Evin Shutt, da 72andSunny.

O foco oficial do painel era o papel da criatividade humana num mundo cada vez mais automatizado mas, inevitavelmente, a conversa convergiu para algo prático: como cada um desses players está incorporando a IA no dia a dia das estratégias de comunicação.

E aí vem a surpresa – ou não, para quem acompanha de perto o que acontece por aqui: quando falamos de marcas europeias e norte-americanas, a aplicação da IA ainda é bastante básica. A maioria se limita a modelos de texto ou geração de imagem, sem grandes saltos criativos.

Do outro lado do Atlântico, porém, o Brasil está claramente alguns passos à frente. Não somos desenvolvedores dos grandes modelos de IA, isso é fato. Mas ninguém domina melhor o uso criativo dessa tecnologia na publicidade do que nós.

Quem já trabalhou com inovação sabe disso. Quando trabalhei na Meta, sempre ficava impressionado com os números astronômicos do Brasil – não apenas pela quantidade de usuários, mas pela velocidade com que adotavam novas funcionalidades. Muitas novidades lançadas nos apps, Instagram e Facebook, eram testadas primeiro aqui, justamente por conta da nossa fome de tecnologia e pela capacidade de usá-la de forma diferente.

Foi assim com os filtros de realidade aumentada, que viraram febre global, e o Brasil foi o pioneiro também em reconhecimento criativo: lembra do Leão de Cannes conquistado por Snickers com uma campanha inteira baseada nessa tecnologia? Ninguém viu isso chegar antes de nós.

Com a IA de vídeo, não é diferente. A forma como a estamos aplicando nas campanhas publicitárias é mais avançada, sim, mas sobretudo mais criativa do que o que vemos nos Estados Unidos ou na Europa.

Poderia citar dezenas de exemplos reais: da prefeitura de Ulianópolis até cases recentes da Marisa Maiô, mostrando como a IA está sendo usada inclusive para repensar o merchandising tradicional.

Se houver algum departamento da NASA estudando tendências de futuro, ele deveria, urgentemente, mergulhar no que está acontecendo na propaganda brasileira.

Então, volto à pergunta inicial: como você está usando a IA hoje? E qual IA está usando?

Talvez você esteja usando só para facilitar a vida — montar apresentações, revisar textos, corrigir meus erros de português (e há espaço pra isso, confesso). Mas se quiser acompanhar esse movimento voraz por inovação que o Brasil tem demonstrado, te convido a dar um passo além. Na produção da campanha, na personalização de conteúdo, na entrega hipersegmentada.

Todo mundo fala sobre como os modelos de vídeo gerados por IA vão mudar a indústria cinematográfica. Poucos param para pensar no verdadeiro poder que temos nas mãos: a customização.

Antes, fazíamos filmes de TV genéricos, feitos para todo mundo e, consequentemente, para ninguém. Hoje, podemos produzir comerciais específicos para “você” — baseados na sua vida, seus dados, suas preferências. Um comercial realmente pra chamar de seu.

Toda semana somos bombardeados com uma novidade em inteligência artificial. Cada uma delas traz consigo centenas de oportunidades. E, ironicamente, a sorte maior pode estar em saber “como” usá-las.

Felizmente para nós, a indústria brasileira não só entende disso como lidera essa corrida — não pelos modelos que cria, mas pelas formas brilhantes de usá-los.