Susan Hoffman, um ícone imprevisível

Roseani Rocha
23 de junho de 2023 - 9h29

A homenageada e o CEO do festival, Simon Cook, em seminário na manhã do último dia da 70a edição do evento (Crédito: Celina Filgueiras)

Na noite desta sexta-feira, 23, na Riviera Francesa, Susan Hoffman colocará mais um Leão em sua conta – desde 1992, a Wieden + Kennedy ganhou 423 troféus e Susan recebeu crédito por mais de 100 deles. Quem destacou o fato foi Simon Cook, CEO do festival, que conduziu na manhã do mesmo dia uma conversa com a chief creative officer da W+K, que seria, mais tarde, homenageada com o Leão de São Marcos pelo conjunto de sua obra ao longo da carreira.

Numa apresentação permeada por vídeos com depoimentos de pessoas da W+K em diferentes países do mundo (que a descreveram como coração e alma da agência, assim como um ícone e um talento imprevisível) a respeito de suas experiências com Susan e pela exibição de algumas de suas melhores campanhas, Simon parecia tentar colocar alguma ordem numa conversa que Susan tornava um pouquinho caótica.

Caos e o caos organizado, quando se consegue colocar as pessoas trabalhando juntas realmente, são, aliás, algo que ela destacou como ingredientes para transformar uma campanha em algo mágico – e que a fez continuar ganhando prêmios anos a fio. Entre as muitas qualidades de Susan destacadas, Cook citou sua honestidade e sinceridade.

Na conversa, Susan defendeu no início e no fim que os profissionais voltem ao trabalho presencial nas agências, pois segundo ela grandes trabalhos não são feitos sem que as pessoas estejam juntas. Ela ressaltou que muita gente define a W+K como o único lugar onde a criatividade realmente vem primeiro, incluindo até o departamento financeiro.

Adepta do método “fail harder”, como algo que permite sair das fronteiras, ao mesmo tempo em que isso feito no momento certo funciona como uma rede de segurança, ao comentar a “honestidade” destacada por Simon Cook, ela contou que é assim porque já passou por momentos difíceis porque algumas pessoas não foram honestas com ela. Sobre essa atitude ser vista por alguns como “intimidatória”, trouxe a frase de uma escritora para quem “desafiar as pessoas diretamente significa mostrar a elas que você se importa”. Já sobre o que deve ser mais levado em conta ao julgar um trabalho, já que ela também foi jurada na categoria Titanium este ano, Susan definiu como “aquilo que te deixa entusiasmado”.

Sobre as forças que a motivam a aprender para continuar sendo a melhor criativa, a CCO destacou que além da própria experiência ao longo dos anos, Dan Wieden e David Kennedy sempre saíram dos limites um pouco e ela acabou aprendendo com isso. Não se satisfazer com o “bom o suficiente” e desenvolver a habilidade de incutir emoções no trabalho, fazer o público sentir uma mensagem como algo pessoal.

Sobre a peculiaridade de seus trabalhos – muitas vezes outra característica atribuída a ela – Susan comentou que é muito difícil encontrar a verdade em algo ou numa marca, mas quando encontra, isso não pode ser negado. E tanto pode ser algo divertido, quanto sério, que faça as pessoas chorarem ou rirem e, neste caso, com um humor inteligente preferencialmente.

E sua mensagem os profissionais da indústria no final do painel foi: “Vocês têm que ser famintos e trabalhar duro. E não é fácil. Você pode fazer boa publicidade, mas se quiser fazer uma ótima, trabalhe como um time, porque isso não vem do dia para a noite. Trabalhe muito duro e venha para a agência”.