Tirbutos emperram crescimento

Meio & Mensagem
18 de abril de 2011 - 8h00

Uma das publicitárias mais conhecidas do País, Christina Carvalho Pinto comanda desde 1996 o Grupo Full Jazz, hoje formado pelas empresas Full Jazz Propaganda, Full Jazz Digital, Full Trends e a consultoria The Key. Antes de enveredar pelo caminho do empreendedorismo na agência própria, foi a principal executiva da Y&R no País. Christina foi uma das entrevistadas para a reportagem especial sobre médias agências que o Meio & Mensagem publica em sua edição desta semana, com data de circulação de 18 de abril, que marca a estreia do novo projeto gráfico e editorial. Em determinado momento da entrevista de cerca de uma hora, ela fez silêncio, fechou os olhos e respirou bem fundo por exatos 60 segundos – ritual repetido por todos os seus funcionários. Trata-se de uma recomendação da casa, para que, de hora em hora, se pare um minuto para simplesmente respirar, durante a execução de uma música muito suave.

Meio & Mensagem – O mercado brasileiro é sustentável para pequenas e médias agências de publicidade?
Christina Carvalho Pinto – O motor da economia brasileira é o empreendedorismo. E ele se concentra fortemente nas empresas de pequeno e médio portes. A grande massa das empresas, em qualquer setor, do ponto de vista do volume, está na mão dos empreendedores e o nosso setor é um exemplo muito claro disso. Se considerarmos que hoje temos, no Brasil, mais de cinco mil agências de propaganda, fica muito fácil entender que fora das 50 maiores há 4.950 empresas atuando. Precisamos lembrar que dentro desse leque tão amplo há outro leque muito grande, de empresas que têm know-how apurado, experiência nacional e internacional, que podem contar com uma lista de clientes fortes. E dá para sobreviver neste cenário? Nos pelo menos últimos oito anos, houve um massacre do setor de serviços como um todo, e não só o publicitário, com um aumento inacreditável dos impostos. Hoje há cálculos, no nosso setor, que apontam que se trabalha em média quatro meses só para pagar o governo. Não é fácil para ninguém. Nem para as grandes, nem para as médias, nem para as pequenas arcar com um volume de impostos que é feito para que elas quebrem.

M&M – Precisaria haver uma revisão nessa área?
Christina – Imediatamente. Com uma estrutura tributária feita para as empresas quebrarem, quem se mantém vivo, forte e vigoroso, como é o caso do Grupo Full Jazz, é realmente fruto de um fabuloso milagre. Foge completamente à regra, a maciça maioria das empresas quebra com poucos anos de vida.

M&M – Como ficam as pequenas e médias agências em um contexto de concentração de mercado, fusões e aquisições?
Christina – Para os bem pequenos, entre buscar um espaço e sobreviver, existe um abismo. A própria carga tributária torna, para muitas empresas, esse abismo intransponível. Muitas morrerão, infelizmente. As que sobreviverem terão que enfrentar o imenso desafio de manter sua coerência e colocar em prática aquilo que intencionava seu empreendedor quando abriu a empresa. A maioria perde o fio da sua meada em função das dificuldades de percurso. Mas, se o empreendedor consegue manter seu propósito original, com certeza será um foco de luz para todos os outros empreendedores.

M&M – Quais são as principais vantagens competitivas das pequenas e médias agências?
Christina – Hoje, boa parte dos grandes grupos de comunicação está fazendo mais do mesmo. É um mais do mesmo sem fim. Uma das razões é que os megagrupos passaram a ser regidos por financeiros. Muitos deles não gostam nem de ver ideias, não têm paciência nem sequer para apreciar um trabalho final das suas subsidiárias. Conheço vários deles, pessoalmente. Só querem falar de botton line, ou seja, os grandes grupos de comunicação se transformaram em grandes bancos, em que o talento, a capacidade criativa não é o foco do gestor principal. [Entra o minuto de silêncio, uma música instrumental suave.]

M&M – Onde estão as grandes oportunidades de negócio para as pequenas e médias empresas?
Christina – Para as empresas da área de comunicação que estão operando só em uma cidade ou região, vejo uma grande oportunidade: deixar um pouco de lado a busca por maiores players e entender o que podem fazer para “empoderar” empresas que tenham uma boa possibilidade e que estão enraizadas naquela região ou cidade. O crescimento do poder do local é inexorável e muito positivo para as novas modelagens macroeconômicas, e há uma carência de empresas de comunicação que consigam entender isso. Agora, para entender, temos que inovar muito nossa maneira de pensar e atuar. Se hoje eu morasse em um eixo menos dinâmico, no interior de qualquer Estado, como publicitária que não quer lutar por um estágio em uma grande capital, faria um levantamento de todas as empresas da minha região. Conversar com essas empresas, entender o que elas estão buscando, como elas veem suas próprias demandas de crescimento e de mercado, quais são as dificuldades que encontram hoje. Interagiria com elas, em primeiro lugar. Para isso, não se pode montar um escritório muito caro e é preciso se beneficiar das facilidades do mundo digital. De novo: usaria de minha criatividade. Se todo mundo está buscando os poucos anunciantes daquela cidade ou daquela região, eu buscaria entender o que está acontecendo com as empresas que não estão fazendo nenhum esforço de comunicação. Por que elas não fazem? Não têm verba? Será? E se eu mostrar como elas vão progredir? E se a gente fizer um success fee? Um esforço casado? Será que posso ser um parceiro e investir minha energia num primeiro momento, por três ou quatro meses, para ver o resultado? Vá à luta, seja parceiro. E depois colha os frutos.

M&M – O que sugeriria para quem está se estruturando hoje, como uma pequena e média agência?
Christina – A primeira coisa é parar de pensar como publicitário. Os publicitários, até por se sentirem inseguros de apresentar a sua empresa para alguém, gostam de começar já com estruturas muito vistosas. E estruturas vistosas custam muito dinheiro. A Full Jazz, antes de ter essa sede criativa, passou longo tempo ocupando um microespaço. Eu não vendo decoração de escritório, o meu negócio são as ideias. Atualmente, com o crescimento da comunicação virtual, segure seu desejo egoico de se mostrar. Mostre suas ideias, sua capacidade de trazer resultado para empresas. A largada endividada é o caminho da morte. Então, quando falar de finanças, pense como indústria; quando falar de ideias, pense como quinto milênio. Outra coisa importante: jamais abra mão de seus princípios, do seu propósito, da sua coerência. Pessoas esquizofrênicas, que pensam de um jeito e agem de outro, vão gastar com tratamento médico, psiquiátrico, toda a sua retirada mensal.

M&M – Como é o modelo de atuação e de remuneração de uma agência que não está entre as líderes dos rankings nacionais, baseados na compra de mídia?
Christina – A Full Jazz não está entre as maiores compradoras de mídia, mas compra bastante. Para clientes com marcas muito fortes. O que oferecemos hoje aos clientes é muito mais que compra de mídia. Há um leque de disciplinas, por exemplo, na área de eventos, promoções, marketing de guerrilha, endomarketing, treinamentos e produção de novos conteúdos midiáticos que não têm nada a ver com propaganda. Entendemos que o setor de comunicações não pode ficar atrelado a um passado, com uma formulazinha. Tem que ter espaço, sim, para mídias de massa e também para estratégias mais revolucionárias, inovadoras e mais adequadas aos novos tempos. Uma das coisas mais revolucionárias que o Grupo Full Jazz fez, já logo na sua fundação, foi o lançamento da consultoria para inovação sustentável The Key. Foi muito difícil ter um posicionamento tão diferenciado, quando ninguém pensava, por exemplo, na responsabilidade social das marcas ou em linguagens que fossem suficientemente inovadoras para entender e interagir com os novos tempos. Hoje a maré virou para o nosso lado.

M&M – Quando todos falam em sustentabilidade o tempo todo não fica mais difícil conquistar uma boa percepção neste tema? O anunciante consegue separar o joio do trigo?
Christina – A diferença está na legitimidade histórica de quem está dizendo o que quer que seja. Não há nenhum grupo de comunicação, hoje, e digo isso com muita pena, que tenha como foco o raciocínio da construção de marcas desde o eixo sustentável. Como virou modismo, todo mundo cria o seu departamento – e não critico isso. A gente aprende as coisas experimentando. Acredito que só a legitimidade entre discurso, atuação e resultado para os clientes pode diferenciar o joio do trigo. O que acabei aprendendo, ao longo dessa trajetória, é que a palavra sustentabilidade é muito ampla e profunda, ela não é entendida. Como diria o poeta Thiago de Mello, “algumas palavras deveriam ser tiradas do vocabulário”. Uma delas é a palavra sustentabilidade. Assim como as palavras amor, consciência e beleza, a palavra sustentabilidade começou a ser cabide para um sem-número de penduricalhos que não lhe dizem respeito. Sustentabilidade é uma coisa só: consciência e coerência entre o que você pensa, diz e faz.

M&M – Como o tema da sustentabilidade deveria ser tratado por pequenas e médias agências de publicidade?
Christina – Não há nenhuma outra alternativa daqui para a frente que não seja encararmos, corajosamente, a necessidade de usar a criatividade na extensão verdadeira, como nunca foi usada. Precisamos criar de verdade, não dá para enganar mais ninguém. O grande briefing, para todos, é criar um novo paradigma, um novo jeito de comunicar, de dialogar com os diferentes públicos, de produzir, de se expressar, de criar possibilidades para a vida, com V maiúsculo.