Cliente reconhece contribuição de agência

Alexandre Zaghi Lemos
9 de outubro de 2014 - 11h30

Realizada a cada dois anos no Brasil pelo Grupo Consultores, a pesquisa AgencyScope se tornou um importante instrumento de avaliação das agências pelos profissionais de anunciantes. O minucioso levantamento pediu, em sua edição de 2014, que 351 executivos de marketing dessem notas a agências em 40 quesitos que vão desde a criatividade até a relação entre a qualidade dos serviços prestados versus a remuneração que recebem (veja aqui as mais bem avaliadas). Entretanto, embora os rankings sejam a face mais visível e mais aguardada pelas agências, o AgencyScope também faz uma investigação sobre as tendências do mercado publicitário.

Comparando com outros mercados onde o Grupo Consultores aplica a mesma metodologia, como China, Chile, Colômbia e Espanha, o Brasil é o que alcança o maior índice de contribuição das agências para os negócios dos clientes. Aos executivos de mar­keting é pedido que avaliem essa contribuição em uma escala de zero a 100%. A média das agências de publicidade brasileiras é de 54,2%, ante a média global de 31,8%. Um pouco menos positivas são as médias das agências de mar­keting promocional (47%) e digitais (42,8%).

Também é alto o nível de satisfação dos clientes com as agências com as quais trabalham. Na seara da publicidade, esse índice é de 84,1%, o maior de toda a série histórica do AgencyScope no País. A avaliação das agências de marketing promocional também melhorou, subindo dos 82,8% de 2012 para 85,1%. Por outro lado, a satisfação com as digitais caiu de 83,2% para 75,1%.

Quando perguntados sobre a predisposição para mudança de agências, 11,7% dos clientes de agências de publicidade responderam que pretendem trocar de parceira, sendo que 41,7% dos que querem fazê-lo justificam pelo serviço fraco e falta de envolvimento das parceiras atuais. Entre as de promoção o índice sobe para 20,8%, mas a motivação principal é outra. Os 42,9% dos que pretendem mudar o farão devido ao fim do contrato atual — mais um problema da relação baseada no job a job. O serviço ruim e a falta de investimento são citados por 38,1% dos que pretendem mudar de parceiro promocional.

A intenção de mudança de agência digital atinge 22% dos clientes ouvidos, sendo duas as razões principais: busca de maior eficácia e, novamente aqui, o pouco envolvimento das parceiras atuais, ambos citados por 51,3% dos que pretendem trocar. Na hora de escolher uma nova agência, a maioria dos anunciantes (53,3%) continua recorrendo às concorrências tradicionais.

Sobre a distribuição das verbas, a publicidade fica com 53% do investimento em comunicação, seguida pelos serviços de marketing (24,7%) e pelo marketing digital (22,3%). Em média, os anunciantes investem em marketing 5,21% do faturamento com vendas.

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