Ano Novo Chinês vira mote para marcas

Meio & Mensagem
8 de fevereiro de 2013 - 9h31

A PepsiCo está apostando alto no Ano Novo Chinês com uma campanha multimarca para a data mais importante do calendário de marketing da China. Além de um filme de 22 minutos, a empresa lançou um tema para karaokê e vem difundindo até mesmo um gesto especial com as mãos.

“Bring Happiness Home” conta a história de um ônibus que ficou preso em uma tempestade de neve quando os viajantes estavam a caminho de casa para a celebração. Eles acabam se unindo apesar do cenário nada convidativo, tendo às mãos garrafas de Pepsi, Lay’s, Mirinda e Tropicana.

“Encontramos um insight sobre a frágil relação humana na China moderna”, disse Richard Lee, CMO da Pepsico da China. “Queremos redefinir o que é lar. Uma casa não é um lar. Um lar é onde existe amor”.

O Ano Novo Lunar tem início no sábado 9 de fevereiro e é o feriado mais importante da China, a única ocasião do ano na qual muitas pessoas conseguem uma folga do trabalho. O jantar em família na noite de Ano Novo provoca um enorme senso de nostalgia e satisfação. Muitas campanhas para datas comemorativas evocam este insight cultural.

A vida imita a arte
Em um caso surreal em que a vida imita a arte, uma tempestade de neve bizarra cobriu toda a remota área de montanhas na fronteira entre China e Coréia do Norte, onde a filmagem da campanha deveria acontecer em novembro. O fenômeno natural obrigou a Pepsi a reescrever o script e recrutar um novo elenco – tudo em um só dia – para recuperar o tempo que gastaram com as 11 celebridades que tomaram um avião para estrelar o comercial.

Os atores famosos foram relegados com breves aparições, filmadas em várias partes do hotel Shangri-La em Changchun (é a cidade grande mais próxima do local de filmagem; o website do hotel se promove como a “China Detroit”). “Depois de fazer um projeto como este, podemos lidar com qualquer tipo de projeto”, disse Sophie Ho, diretora sênior de marketing da PepsiCo China e líder do projeto.
O vídeo de 22 minutos acabou sendo filmado apenas uma semana depois com um elenco de atores desconhecidos. A canção tema foi interpretada por dois ídolos do programa “The Voice of China” e agora faz parte da lista de músicas do popular karaokê Cashbox. No vídeo, os cantores fazem o gesto com as mãos, um V de cabeça para baixo, que significa família.

Estes tipos de mini-filmes produzidos por publicitários são populares na China. Buick, Philips e Lenovo criaram esses tipos de conteúdo para veiculação no maior site de vídeos online da China, o Youku Tudou.

A campanha também inclui product placement em um filme chamado “Happiness Come Home”. Consumidores são encorajados a compartilhar mensagens nas mídias sociais contando aos amigos que são uma família.

Lee se recusou a revelar o orçamento da campanha.
O governo chinês é aparentemente fã de “Bring Happiness Home”. Isso não é nenhuma surpresa já que a mensagem se encaixa muito bem com os esforços de Beijing de criar uma “sociedade harmoniosa”. Um oficial sênior do Ministério de Interesses Civis compareceu ao evento de lançamento da campanha, conta Lee, com orgulho.

O diretor da Moviola, David Tsui, criou a história para o mini-filme. Diversas agências em Xangai trabalharam na campanha: BBDO e DDB (criação), OMD e Allyes (mídia), Agenda (digital), BlueFocus e SoftPR (relações públicas). 

Assim como a Pepsi, a Budweiser também está cumprimentando os chineses pela chegada do ano da cobra. Um comercial da marca que já está sendo veiculado na China, começará a ser exibido na Times Square, em Nova York, no próximo sábado, 9. O filme tem celebra o novo ano pelo mundo e mostra cenas urbanas de Beijing, Paris e Nova York. Veja 

Do Advertising Age
Tradução Isabella Lessa