Após repúdio da Wikipédia, case da The North Face é removido

Meio & Mensagem
31 de maio de 2019 - 14h56

Campanha da LBTM para The North Face alterou imagens de páginas da Wikipédia para que a marca aparecesse nos primeiros resultados do Google (Crédito: Reprodução)

A Wikipédia alegou que a campanha da The North Face, “Top of Images”, criada pela Leo Burnett Tailor Made, violou os termos de uso da plataforma ao manipular as imagens da plataforma de forma antiética.

O case, que estreou no começo desta semana e já foi retirado do ar, produziu fotos de atletas fazendo trekking com as roupas da marca em locais famoso, como o Parque da Guarita, no sul do Brasil, e Huayna Picchu, no Peru. Agência e anunciante então atualizaram as imagens das páginas sobre esses lugares na Wikipédia, para que a marca aparecesse no topo dos resultados quando os consumidores pesquisassem os destinos no Google.

De acordo com uma reportagem do Ad Age publicada na terça-feira, 28, que antecede a reclamação da Wikipédia, a Leo Burnett disse que o maior obstáculo da campanha foi atualizar as fotos sem atrair a atenção dos moderadores da Wikipédia para sustentar a presença da marca pelo máximo de tempo possível, já que os editores da plataforma podem fazer alterações a qualquer momento. O filme da campanha começava com a seguinte frase, que aparecia no campo de busca do Google: “Como uma marca pode ser a primeira no Google sem pagar nada por isso?”.

Atrair a atenção dos moderadores do site foi, no entanto, o que aconteceu. Na quarta-feira, 29, a empresa publicou um tweet em seu perfil oficial expressando seu desapontamento com a North Face e a Leo Burnett por manipularem a Wikipédia e, portanto, terem prejudicado a missão da organização (sem fins lucrativos, a plataforma é colaborativa e constantemente pede contribuições voluntárias para manter o conteúdo no ar).

“O que a North Face e a Leo Burnett fizeram não foi esperto ou impressionante – foi enganoso, utilizou a abertura da Wikipédia contra ela e foi, na verdade, contraditório aos termos de uso da Wikipédia”, disse William Beutler, CEO da Beutler Ink e editor voluntário da Wikipédia, ao Ad Age.

De acordo com um representante da Wikimedia Foundation, a empresa-mãe da Wikipédia, nenhuma das duas organizações colaborou com a North Face na campanha. “Colocar conteúdo que é simplesmente voltado para a promoção de uma companhia e seus produtos vai contra o espírito, propósito e políticas da Wikipédia em oferecer conhecimento neutro e baseado em fatos para o mundo. Explora uma plataforma pública e livre para ganhos corporativos”. Leia aqui o texto na íntegra.

Na quinta-feira, 30, a página da North Face na plataforma foi atualizada na seção “Controvérsias”. O texto agora relata que “em maio de 2019, a Leo Burnett Tailor Made, agência de publicidade da North Face, utilizou a Wikiédia para tentar promover seus produtos nos resultados de busca do Google como parte de uma campanha publicitária. Essas ações violaram os termos de uso do site”.

A Leo Burnett Tailor Made emitiu o seguinte comunicado:

“A Leo Burnett Tailor Made encontrou uma maneira única de contribuir com fotografias para artigos da Wikipédia sobre destinos de aventura e, ao mesmo tempo, realizar o objetivo de melhorar a colocação dessas imagens nos rankings dos mecanismos de busca. Estamos sempre buscando maneiras criativas de alcançar os consumidores, onde quer que se encontrem. Desde então, descobrimos que esse esforço ia contra as diretrizes da comunidade de usuários da Wikipédia. Compreendemos a questão e encerramos a campanha. Nossa equipe também aceitou um convite da Wikipédia para aprender mais sobre a plataforma e seu trabalho, dedicado a compartilhar conhecimentos imparciais e baseados em fatos. Estamos ansiosos para trabalhar com a Wikipédia para podermos interagir melhor com eles no futuro, com todo o respeito por sua rede de editores voluntários”.

Outros casos
Não foi a primeira vez que marca e agência alteraram páginas da Wikipédia: em 2017, o Burger King fez uma campanha em que o Google Home lia a lista de ingredientes do Whopper em um artigo sobre o sanduíche na Wikipédia. Nove editores do site redigiram uma carta aberta à rede de fast food exigindo um pedido de desculpas, alegando que a comunicação violou várias regras da plataforma referentes a ações publicitárias.