Busca desenfreada por Leões expõe clientes

Isabella Lessa
3 de abril de 2013 - 8h49

O executivo Jim Farley foi forçado a iniciar seu discurso no New International Auto Show, na semana passada (veja aqui), com desculpas pelos anúncios sexualmente ofensivos para o Ford Figo. O vice-presidente de marketing, vendas e serviços globais do grupo Ford Motor Co. demonstrou arrependimento, dizendo que as devidas medidas seriam tomadas.

Anúncios falsos dos criativos da JWT Índia exibindo mulheres amarradas e amordaçadas no porta-malas de um Ford Figo provocaram reações negativas à Ford pelo mundo, assim que a peça foi publicada no site Ads of the World. O fiasco de Figo piorou rapidamente quando se soube que a JWT Índia havia introduzido o trabalho no festival India’s Goafest. Bobby Pawar, diretor de criação da agência, renegou os anúncios no meio do julgamento, mas o estrago já estava feito.

O dilema de Farley evidencia o campo minado a ser enfrentado pelos anunciantes quando suas agências colocam a busca por prêmios em festivais publicitários à frente dos interesses da marca e se entregam a anúncios fantasmas que não passam pelo processo normal de aprovação. “Os clientes não sabem que isto está acontecendo”, disse Nancy Hill, presidente e CEO da American Association of Advertising Agencies (AAAA). “Os criativos têm feito isto durante tantos anos, mas agora que está se tornando algo público. Isto tem que servir de alerta. Diretores criativos têm que assumir a responsabilidade e perguntar “o que o cliente pensaria disso?”.

Anúncios fantasmas também levantam questões perturbadoras sobre se a pressão leva os criativos a forçarem limites para ganhar prêmios que darão aos seus funcionários o status de agência-rede- e holding-do ano em premiações de prestígio. O Cannes Lions, por exemplo, tornou-se uma disputa entre a WPP e a Omnicom Group desde a apresentação do prêmio de Holding do Ano.

Quão falsos são esses três anúncios de Figo? Premiações como Goatfest exigem ao menos uma prova de veiculação em mídia e que tanto as agências quanto os clientes executivos assinem a inscrição. Porém, essas provas podem ser vagas. Shashi Sinha, que supervisiona o Goatfest e também é CEO da IPG Mediabrands na Índia, diz que saber se o cliente da Ford estava ciente do conteúdo dos anúncios é um mistério, porque as provas para os anúncios do Ford Figo não incluíam descrições do trabalho.

Na semana passada, a JWT Índia despediu Pawar e Vijay Simha, o diretor sênior de criação da WPP, responsável pela conta da Ford, que saiu da Blue Hive, que abriu no ano passado e é uma colaboração entre quatro agências da holding britânica. O site TheBlueHive.com descreve seu time como “focado em tornar nosso principal cliente, a Ford, não somente reconhecido em todo o mundo, mas também amado”. A Blue Hive não quis comentar. Na quinta-feira, a Ford Índia também havia demitido um executivo sênior cujo nome não foi revelado.

Pawar afirmou que era impossível que um diretor criativo visse cada um dos centenas de anúncios criados pela JWT Índia, mas que a divulgação dos anúncios do Ford Figo aconteceu sob o nariz dele, portanto ele é o responsável.

Falando diretamente das montanhas do Himalaia, durante as longas férias planejadas, Pawar declarou que é um mito que os anúncios falsos sejam puramente uma doença dos criativos. “Todo presidente de agência diz “queremos que você ganhe prêmio””, afirma. “Por que você acha que isso vai acontecer? Você tem que ter muitos pontos no Cannes. É uma caixa de fósforos e um barril de pólvora, logo, você não deve se admirar se ele explodir”, conclui.

Tais explosões acontecem regularmente, mas raramente mudam algo. No último escândalo , um fantasma da DDB Brazil em 2009 para o World Wildlife Fund (WWF) retrataram aviões voando em volta do World Trade Center com a mensagem de que o tsunami na Ásia fez mais vítimas do que o 11 de setembro. Os americanos sentiram-se ultrajados com o viral. Os organizadores do Cannes Lions também ficaram constrangidos há vários anos quando os vencedores do Lynx Awards, prêmio do Oriente Médio que tem a mesma equipe de Cannes à frente, tiveram que devolver os troféus após descoberta de anúncios fantasmas.

Desta vez, no entanto, pode ser um pouco diferente. A demissão de um executivo sênior é rara e poderia ajudar com um melhor policiamento dos anunciantes no nível local se eles temem ser demitidos quando um anúncio fantasma para alguma das marcas se torna viral.

Outro cliente da área automobilística da WPP já disse à agência dele, a Garage Team Mazda, para que se assegure de que um fiasco como o Figo nunca aconteça. Russell Wager, vice-presidente de marketing para a Mazda da América do Norte, instruiu sua agência para garantir que a Mazda veja tudo o que a agência produz. “Qualquer trabalho que tenha um logo ou etiqueta da Mazda é conferido por nós antes que seja veiculado”, disse ele.

Kate Hartman, porta-voz da Coca-Cola, disse que a empresa está orgulhosa do trabalho que suas agências fazem e está feliz em vê-los celebrados em premiações. Ela acrescentou que o protocolo exige que todos os trabalhos sejam revisados antes de serem submetidos. “Nossas marcas são nossa propriedade intelectual mais valiosa, e não sancionamos nenhum uso não-autorizado deles”, afirma Hartman.

Da mesma forma, Paulo Ziliotto, responsável pelo marketing da Adidas International, disse que a marca deve aprovar qualquer trabalho que concorra aos prêmios. “Não há cases de anúncios fantasma em nossas agências oficiais”, garante. Mas em geral, os anunciantes só costumam descobrir um anúncio fantasmas depois de serem postados em sites como o Ads of the World ou virarem tema de notícia.

Do Advertising Age, com tradução de Isabella Lessa