Erros e acertos na representação de crianças na publicidade

Bárbara Sacchitiello
8 de outubro de 2019 - 6h00

(Crédito: Nilimage/iStock)

Realizado desde 2015 pela agência de publicidade Heads, o estudo “Todxs – Uma Análise da Representatividade na Publicidade Brasileira” incluiu, pela primeira vez, uma análise de comerciais direcionados ao público infantil. A proposta da agência e, tal como faz com as campanhas gerais, avaliar como a comunicação está representando os pequenos em relação às questões étnicas e raciais e, também, a respeito dos estereótipos de gênero.

O recorte infantil da pesquisa feita pela Heads analisou todos os comerciais veiculados no canal Discovery Kids ao longo de três dias do mês de fevereiro de 2019. De acordo com a Heads, a escolha da emissora foi motivada pelo fato de, na época, o canal ser o veículo líder em audiência, entre os canais infantis, no universo da TV por assinatura.

Os resultados do estudo mostram que, assim como acontece com a publicidade direcionada ao público adulto, as crianças também enfrentam problemas de representatividade na propaganda televisiva. Foram analisados 150 comerciais exibidos pelo canal e, desse total, entre as campanhas que apresentam protagonistas masculinos, 100% desses personagens são brancos (sejam eles garotos, jovens ou homens adultos). A representação feminina também está distante da realidade brasileira, segundo o estudo. Entre as protagonistas, 54% são brancas e somente 6% são negras, enquanto 34% são preenchidos por garotas e mulheres de outras etnias.

A análise dos comerciais do canal infantil também mostrou uma tendência que prevalece na publicidade direcionada aos adultos: os personagens negros aparecem em maior quantidade quando as campanhas possuem mais de um protagonista (grupos de pessoas, por exemplo). Já nos comerciais que apostam em um único protagonista, a presença de negros e negras ainda é tímida.

A Heads faz uma ressalva em relação aos comerciais analisados. Como a Discovery Kids é um canal internacional, muitas das peças publicitarias exibidas não foram produzidas no Brasil. Isso pode explicar, em partes, a menor presença de pessoas negras nas campanhas, mas não reduz a importância de levantar uma reflexão a respeito da representatividade.

Uma boa notícia trazida pelo estudo diz respeito à maior presença de comerciais que empoderam as crianças (31%) do que os que reforçam algum tipo de estereotipo de gênero (20%). A pesquisa Todxs encontrou, também, uma quantidade significativa de peças publicitárias consideradas neutras, que não trazem qualquer estereótipo de gênero, mas também não empoderam os protagonistas.

Regras da publicidade infantil
Para a elaboração da pesquisa, a Heads frisa que seguiu as orientações e regras que pautam a publicidade infantil no Brasil, como a proibição de explorar a deficiência de julgamento e experiência da criança, a proibição de explorar situações incompatíveis com o universo infantil e de adolescente e outras.