FutureBrand: dez anos de Brasil

Meio & Mensagem
6 de novembro de 2012 - 11h19

O Brasil vivia outro momento – e o mercado de branding ainda era um quase desconhecido entre os anunciantes locais. Dez anos atrás, quando a FutureBrand adquiriu o escritório BC&H Design (dos sócios Cesar Hirata e Hélio Mariz de Carvalho) e se instalou por aqui, era preciso ensinar ao mercado o valor de se construir uma marca forte. “Éramos quase como missionários da disciplina”, resume Carvalho, sócio e diretor gerente do escritório brasileiro. À época, ele e Hirata comandavam o oitavo maior escritório da rede.

Uma década depois, o Brasil passa por um momento de destaque no cenário global. Reflexo dessas mudanças, a FutureBrand cresceu 200% no período (70% disso nos últimos três anos), e passou a terceiro maior escritório da rede, atrás apenas de Nova York e Londres. Ao todo, são 26 no mundo. “Foram anos importantes para o amadurecimento do mercado”, comenta Carvalho. “A maneira como as empresas olham para o branding mudou e, nos últimos cinco anos, a disciplina entrou definitivamente para a agenda de toda grande empresa.” Como reflexo do crescimento da operação brasileira, a agência admitiu, em 2011, dois novos sócios minoritários: Ana Moura, diretora executiva de estratégia; e Ewerton Mokarzel, diretor executivo de criação.

Neste período, anunciantes como Nestlé, Garoto, Medley, Grupo Pão de Açúcar, Bradesco e O Boticário confiaram suas marcas à agência. Ali nasceram cases como o da marca Eudora, de O Boticário; e Cielo, empresa de máquinas de cartão cuja marca foi criada num processo que durou dois anos, da concepção ao lançamento da primeira campanha em mídia. Outro cliente é a InterCement, empresa de cimento do grupo Camargo Corrêa que, recentemente, se tornou um dos maiores players globais de seu segmento. A companhia simboliza, também, a categoria de empresas (como a Brasil Foods, outro cliente da FutureBrand) que precisam construir marcas fortes para se posicionar internacionalmente. “Não diria que é algo que acontece de forma marcante, mas já mostra um início claro de ganho de importância para a agência”, afirma Carvalho.

Outra área interessante para o desenvolvimento dos negócios no País são os eventos esportivos que se aproximam (sobretudo Copa do Mundo e Olimpíada). Vale lembrar que o escritório londrino da FutureBrand esteve envolvido na criação da identidade visual dos Jogos de Londres deste ano – num esforço conjunto ao grupo McCann, que pagou para atender a conta do evento esportivo.

Por fim, a presença de marcas nas redes sociais – e o “controle” delas pelos consumidores, algo cada vez mais consolidado –, catapultam a importância do branding dentro das estratégias de marketing e comunicação. “Mais do que fortes, hoje as marcas têm que ser de verdade. Isso faz do branding uma ferramenta fundamental”, analisa Carvalho.

Esses pilares de desenvolvimento são contemplados no livro, lançado nesta segunda-feira 5, em comemoração aos dez anos do escritório brasileiro. A publicação reunirá desde cases com os quais a agência esteve envolvida até referências que embasam os trabalhos da equipe. A intenção é registrar, a posteriori, a assimilação de tendências com a qual a FutureBrand lidou no desenvolvimento de trabalhos passados. Entre eles, estão a ascensão da classe C e a supremacia feminina no poder de decisão dentro da família brasileira. “Recebemos com alguma antecedência os sinais desse tipo de mudança”, comenta César Hirata, sócio e diretor executivo de criação. “O livro é uma forma de mostrar, olhando para trás, que aquilo que trabalhávamos como tendências acabou se concretizando.”

A FutureBrand tem papel estratégico para os outros negócios do McCann Worldgroup, ao qual pertence. Em entrevista ao Meio & Mensagem em abril, Luca Lindner, presidente do grupo para América Latina, Caribe, África e Oriente Médio destacou o papel da agência na diversificação nas receitas no País, concentradas em publicidade tradicional. Lindner creditou à agência “resultados muito positivos”, que contribuem para um maior equilíbrio entre as disciplinas nas quais o McCann atua no País. A operação da FutureBrand, porém, segue independente das demais agências do grupo, como a WMcCann e a MRM. A intenção é que haja sinergia apenas quando todas saiam ganhando. E que, por atender clientes conflitantes, é mais desejável que haja distanciamento no dia-a-dia.