Grandes agências brigam por contas de social

Meio & Mensagem
23 de julho de 2012 - 8h15

O mercado de gestão da presença das marcas em redes sociais vive um momento vigoroso. A adesão maciça do brasileiro a essas comunidades obrigou os anunciantes a também estarem por lá.

Tal movimento foi detectado por uma recente pesquisa da Burson-Marsteller, que analisou o uso das mídias sociais pelas cem maiores companhias listadas pela Fortune. Se globalmente estão absolutamente integradas às redes (87% já aderiram), na América Latina, as empresas ainda engatinham neste sentido: apenas 65% estão em pelo menos uma rede social.

A notícia surpreendente — e que explica o momento do mercado brasileiro — é que, aqui, superamos a média global. No Brasil, 88 das subsidiárias das cem maiores companhias listadas pela Fortune estão em ao menos uma rede.

Como consequência, tem esquentado a disputa das agências, sobretudo as donas das contas publicitárias, pela gestão da marca no ambiente social. “Nós, agências, digitais ou não, grandes ou pequenas, precisamos colocar nossos clientes onde está a audiência”, afirma Gustavo Burnier, diretor de operações digitais da AlmapBBDO. Ele lidera uma equipe de seis pessoas, responsáveis pelas estratégias em redes sociais de Antarctica, Volkswagen, Havaianas, Gol e Gillette.

Já O Boticário, cliente da Almap na publicidade, delega a gestão de redes sociais da empresa à digital W3Haus. O anunciante é um exemplo da movimentação pela qual passa o mercado: os trabalhos da nova agência só terão início em 2013, quando termina o contrato com a Pólvora, especializada em redes sociais que detinha a conta desde que a marca passou a trabalhar nesses canais.

Em levantamento feito por Meio & Mensagem com cerca de 40 grandes agências, nota-se um movimento claro em incorporar a estrutura e o conhecimento necessários para gerir as redes sociais dos anunciantes (veja tabelas abaixo).

“Há algum tempo, redes sociais era novidade para todo mundo e, como diz um amigo, era a 25 de Março da comunicação: todo mundo fazia ou dizia fazer esse negócio”, ressalta Eduardo Vieira, sócio da agência de relações públicas Ideal. “Nos últimos anos, o mercado amadureceu de maneira forte e os anunciantes passaram a perceber que era necessário gente competente e qualificada para fazer o trabalho.” 

Euro Social
O movimento mais recente acontece na Euro RSCG, que vem lançando um braço próprio focado no segmento, a Euro RSCG Social. No comando está André Artacho, que tem sociedade na empresa e, antes, trabalhou no Google e na Ogilvy (onde estruturou o departamento de social media). “Nossa meta é ter 50 profissionais até o final de 2013”, prevê Artacho, que hoje dispõe de três profissionais e presta serviços para seis clientes: o uísque Teacher’s, Veja (da Reckitt Benckiser), Aeroporto de Guarulhos, Pizza Hut e Decathlon.

A nova operação deve prospectar clientes que já integram a Euro RSCG e aproveitar o conhecimento das áreas de digital e propaganda para executar um trabalho mais eficaz em mídias sociais. Até então, esses serviços eram prestados pela Euro RSCG 4D. “Existia uma grande questão de foco. Muitas agências têm dificuldade de onde colocar esse serviço, se é sob a mídia, sob planejamento, conteúdo…”, relata Maurício Kato, CEO da Euro RSCG São Paulo.

Essa convergência de esforços é o argumento defendido pelas agências de publicidade junto aos clientes para conquistar a conta social. “As agências grandes já tiveram o tempo necessário para se atualizar”, salienta André Gustavo, diretor-geral da Wieden + Kennedy. “É bom para o cliente falar com menos agências, eventualmente com uma só.” Criada há pouco mais de um ano, a W+K São Paulo, porém, não lidou com os dilemas da maioria das agências, nascidas bem antes das redes sociais.

O desafio, além da adequação ao novo contexto, envolve a assimilação de processos quase opostos à publicidade convencional. No lugar de campanhas de grande impacto e data para começar e terminar, há a necessidade de um diálogo constante, cujo crescimento é quase orgânico. Em vez de milhões de reais gastos com mídia, algumas centenas de horas na construção de um relacionamento capaz de gerar mídia espontânea; uma situação na qual a mídia comprada tem apenas a função de potencializar as ações.

“Nestes anos, ficou claro que redes sociais não funcionam como propaganda tradicional. A lógica de anúncio não funciona. Os anunciantes perceberam que suas agências de publicidade não conseguiriam fazer isso — e elas perceberam que precisavam aprender”, avalia Vieira, da Ideal.

Entre o planejamento e a criação
O levantamento de Meio & Mensagem mostra que, na média, as principais agências estruturam os serviços de mídias sociais nas áreas de planejamento, criação e mídia.

As atribuições de cada área variam de acordo com a demanda do cliente. A compra de espaço e o monitoramento do que é falado sobre o anunciante são atribuições dos departamentos de mídia. Os planejadores aproveitam o monitoramento para pensar nas melhores maneiras de explorar a marca nas redes sociais — e integram ações sociais às demais disciplinas da campanha.

A criação atua em parceria, seja gerando o conteúdo para essas redes, seja criando ações pontuais para aumentar a performance da marca. “O caminho, a nosso ver, é o da convergência”, prevê Bruno Tozzini, diretor de criação associado da DM9DDB. A agência tem estruturados os social teams. São equipes de especialistas no assunto, que trabalham em parceria com criação e planejamento, mas com acesso direto aos clientes.

Como exemplo da integração que a agência promove, Tozzini cita a Consul. Além da conta de publicidade, o anunciante delegou à DM9 a administração da fanpage no Facebook e da conta no Twitter. A DM9 enfrenta com o Guaraná Antarctica, porém, realidade semelhante à AlmapBBDO com O Boticário. Apesar de deter a conta publicitária do refrigerante, divide as ações sociais com a Espalhe. “Tem e não tem competição”, observa Tozzini. “Detemos a conta, mas eles cuidam da guerrilha. Nós damos as diretrizes e compramos mídia de performance”, diz, lembrando o papel deste último serviço para o incremento de fãs alcançados.

A divisão das verbas de redes sociais entre agências de publicidade e especializadas de pequeno e médio porte tende a mudar e deve gerar danças de contas importantes nos próximos meses. A Talent acaba de conquistar o atendimento à verba social da Bavaria, cerveja da Heineken cuja fanpage no Facebook estreou neste mês.

Há quem veja, também, o início de um processo de compra dessas especializadas pelas grandes da publicidade. “As conversas de aquisição e fusão estão esquentando. Ou as pequenas viram butique e permanecem pequenas ou são vendidas”, opina Vieira, da Ideal.

A Euro RSCG Social promete anunciar, em alguns meses, a aquisição de uma agência independente de redes sociais. A meta é manter a operação separada, a fim de prospectar clientes conflitantes com aqueles já atendidos pela Euro. Para resumir o atual cenário no linguajar de social media, todos querem estar engajados.

Modelo de cobrança é obstáculo
Ao embarcar na prestação de serviços de mídias sociais, as agências de publicidade têm dificuldade em cobrar pelo trabalho prestado.

A lógica de compra de mídia não dita o ritmo da cobrança, já que o que se busca fundamentalmente, neste caso, é a geração de mídia espontânea. E o que impera é a remuneração por fee, com pagamentos mensais pelos serviços prestados — embora a definição do valor obedeça a critérios pouco claros. “Ainda é algo feito na base do achômetro”, avalia Gustavo Burnier, da AlmapBBDO. Os modelos de cobrança da agência, por sinal, vêm variando de acordo com o cliente. Em alguns casos, os cálculos estão atrelados às metas estabelecidas pelo anunciante, que, por sua vez, se baseia nas métricas que utiliza.

Para Maurício Kato, da Euro RSCG, a dificuldade se deve, também, à recente apropriação das redes sociais pelas marcas. “O mercado ainda está se formando, inclusive em cultura profissional”, observa, lembrando que há, também, dificuldade de reter talentos na agência. A culpa é do aquecimento do mercado e, em menor proporção, do perfil de quem atua neste mercado (jovens da geração Y, pouco apegados às empresas e às relações trabalhistas tradicionais).

Com o amadurecimento da área, deve-se chegar a um meio-termo, tanto de retenção de profissionais quanto de cobrança pelo trabalho prestado. “No longo prazo, o mercado vai se ajustar. Porque, se o preço cobrado é muito baixo, a agência não consegue manter sua operação. E, se for alto, os anunciantes não estarão dispostos a pagar”, opina Burnier.