Hispânicos, o futuro da América

Os dados do Censo dos Estados Unidos indicam que a população de origem hispânica – na qual os brasileiros são incluídos, apesar da origem da palavra – já representa 16,3% do total daquele país, após um crescimento de 43% no decorrer da última década.

Diante disso, o mercado hispânico retomou neste período pós–recessão a sua taxa de crescimento acima da média geral. Segundo dados da Kantar Media, os investimentos em compra de mídia nos veículos focados neste público cresceram 8,4%, para US$ 6,8 bilhões em 2010, contra 6,5% da média de todas as mídias somadas.

O Advertising Age está publicando o “Hispanic Fact Pack”, que traz dados sobre este público para os anunciantes interessados em se comunicar com esse percentual da população. A edição digital está disponível no site da publicação e é gratuita até 25 de setembro.

A maior agência voltada para a comunicação com este público é a Dieste, ligada ao grupo Omnicom, com suas receitas de US$ 37 milhões. Ela está um pouco à frente da independente GlobalHue, com US$ 34 milhões e Bravo Group (do WPP), com US$ 30 milhões. Completam o Top Ten Lopez Negrete, Vidal Partnership, LatinWorks (do Omnicom), Conill (do Publicis), AlmaDDB (Omnicom), Zubi e De la Cruz Group.

Os números indicam que 38 dos 50 maiores anunciantes para este segmento ampliaram suas verbas publicitárias no decorrer de 2010, após um 2009 de problemas por conta da crise. Do total, 29 ampliaram os investimentos a taxas de dois dígitos. Os três maiores anunciantes do setor – Procter&Gamble, Verizon e AT&T – investiram 24%, 19% e 30% a mais neste ano. A categoria dominante antigamente era a de montadoras, mas as empresas de telefonia móvel, alimentação e seguros já a ultrapassaram. Em 2005, três dos 10 maiores anunciantes eram montadoras, mas agora somente a General Motors está no Top Ten. E três desse seleto grupo sequer apareciam na lista de 50 maiores em 2005 (General Mills, State Farm e DirecTV).

Dentre as mídias, destaque para a televisão, com alta de 8,6% dentre as redes de TV por assinatura e 3% na TV a cabo. A Univision é a rede mais importante, e tem em grande parte de sua programação amparada na mexicana Televisa. Um dos programas mais recentes é o game-show Arrasa con Todo con Kmart”, em que os competidores participam de uma luta por produtos hispânicos em um supermercado Kmart (foto).

Mesmo as revistas tiveram uma alta expressiva de 13,3%. O problema ficou por conta dos jornais, que tiveram queda de 5,6%, após uma outra redução de 17% em 2009. Para reverter o problema, a rede de jornais Newspaper National Network está lançando a NNN Hispanic Network, como forma de encorajar anunciantes nacionais a adquirirem mídia nos jornais hispânicos. Fazem parte da rede os quatro maiores jornais do segmento: El Nuevo Herald, de Miami, El Diario La Prensa, de Nova York, Hoy, de Chicago, e La Opinion, de Los Angeles.

Uma peculiaridade interessante deste público é que mesmo aqueles que dominam o inglês gostam de ver produtos com embalagens escritas em espanhol, bem como publicidade. De acordo com um estudo da Experian Simmons, 57% dos fluentes em espanhol e 29% dos fluentes em inglês concordam com a frase: “Quando escuto alguém anunciando em espanhol, sinto respeito pela minha herança cultura e que eles querem fazer negócio comigo”. De acordo com as taxas de crescimento, é possível que a população hispânica represente 40% do total dos Estados Unidos em 2050. Por isso, ela deverá chamar ainda mais as atenções dos anunciantes nos próximos anos.

Com informações do Advertising Age.