Mesa de compras: produtoras querem agências mais atuantes

Felipe Turlao
23 de novembro de 2011 - 9h17

Elas estão aí e não adianta chorar. As mesas de compras vieram para ficar e são o reflexo direto de uma economia onde o financeiro se sobrepôs ao marketing. A constatação de Luiz Lara, presidente da ABAP, vem de encontro à realidade relatada por alguns dos profissionais do mercado – algumas delas nitidamente prejudiciais ao mercado.

O que se deve fazer diante delas? "Temos, agências e produtoras, que conseguir dizer não", resume. "Dizera não às regras do pool, por exemplo, porque o nosso negócio é subjetivo. Em um determinado tipo de projeto, uma produtora pode ser melhor do que aquelas que estão no pool", afirma.

De qualquer forma, os profissionais de produção afirmam que as agências precisam assumir um papel mais forte diante das mesas de compras. Para Paulo Schmidt, do Grupo Ink, "elas estão fragilizadas porque têm sócios estrangeiros". Lara respondeu afirmando que, apesar disso, o comando é brasileiro e os dirigentes locais são bem quistos pelas operações globais.

A grande dificuldade, e consequentemente o grande desafio diante das mesas de compras, defende Lara, é "fazer com que as regras acordadas entre as entidades envolvidas com o Fórum passem a valer". Abap, Apro, Aprosom e outras entidades assinaram um novo padrão de procedimentos para a produção comercial no Brasil que foi lançado ao final do evento. A ABA, apesar de estar ausente do evento como reação às novas regras do Condecine, participou de uma grande parte das discussões que originaram as novas regras.

Mas um segundo desafio, que dará ainda mais trabalho do que os vários meses de discussão para se chegar ao código de regras, é a disseminação deste conteúdo, para que os profissionais de agências possam compreender essa relação e a maneira mais adequada para se comportar diante das mesas de compras. Por exemplo, deixando claro para o cliente, com quem tem relação direta (ao contrário das produtoras) que para um determinado caso vale a pena pagar mais para uma outra produtora que não seja a mais barata.

Nesse sentido, Abap e Apro se comprometeram a fazer uma "caravana" para repetir o "mantra" do guia nas principais agências do mercado e nas regionais da Abap.

Cem dias para pagar

A realidade que os profissionais de produtora trouxeram ao III Fórum de Produção podem surpreender muita gente que não acompanha o mercado. Paulo Schmidt, do Ink, afirmou que é de conhecimento do mercado que a Ambev está solicitando 100 dias para pagamento, o que coloca as produtoras no papel de financiadoras dos anunciantes. Outros casos relatados são de profissionais de compras que estranharam o valor de um eletricista e disseram que o profissional que os atende na vida particular eram mais baratos.

Schmidt relatou ainda que práticas como pools e mesas de compras colaboraram para que o mercado de produção publicitária atingisse um status preocupante, onde faltam roteiristas e não existe uma nova geração de talentos. "Vamos entregar o que estão pagando", afirmou.

"O que nós queremos é negociar com os anunciantes de forma saudável. Não queremos vantagens. Mas sim que eles entendam que cada filme é um filme", afirmou Leyla Fernandes, presidente da Apro.

Lara defendeu as reivindicações das produtoras, mas fez questão de tirar a culpa dos diretores de marketing. "Eles estão pressionados pelo setor de compras e são tão vítimas como nós", analisou, convidando ainda a ABA a voltar a fazer parte das discussões. "Só temos dois caminhos: ou desistir, ou conscientizar o mercado", resumiu.