Não é o planejamento. É a estratégia.

Meio & Mensagem
4 de dezembro de 2012 - 3h53

*Por Daniel de Tomazzo

Não dá para chamar de surpresa uma pesquisa dizendo que os clientes querem cada vez mais “planejamento estratégico”. É isso que se ouve no dia a dia, que se lê nos briefs de concorrências, que se percebe na vida nas agências.

Bom momento, então, para pensar sobre essa expectativa e o que pode fazer diferença de verdade na vida de todo mundo quando o assunto é o tal do planejamento estratégico. Com isso na cabeça, acho que se facilita a percepção de que planejamento e estratégia não são exatamente a mesma coisa.

Planejamento tem a ver (ora, ora) com fazer planos. Com parar para pensar antes de fazer alguma coisa. Com imaginar o que precisa ser feito para se chegar a algum lugar. É uma coisa que vem antes da ação. O que o partidão faz na China a cada dez anos. O que as empresas fazem no final de ano em preparação para os dias que virão depois do Réveillon (ou do Carnaval, sacumé).

Na maioria das vezes, sinto que é a esse tipo de coisa que as pessoas se referem quando falam de planejamento. Num mundo cada vez mais complicado, cheio de variáveis, objetivos, agências, meios de comunicação e afins, alguém precisa colocar ordem nessa bagunça.

Estratégia é uma coisa bem diferente — eu acho, pelo menos.

Estratégia tem a ver com fazer escolhas. Com abrir mão de uma (várias) coisa(s) em favor daquilo que é mais importante. Com refletir sobre qual é o caminho mais eficiente, interessante, seguro, maluco ou qualquer outro adjetivo. É o que faz um lutador quando pensa se é melhor ficar de pé ou levar a luta para o chão. É o que as empresas fazem quando definem prioridades radicais (e o que deixam de fazer quando nada fica de fora).

O marketing político tem exemplos que ajudam muito a perceber a diferença entre planejamento e estratégia. Para fugir de paixões locais e usar um histórico mais abundante de referências, pense na política americana.

Planejamento foi tudo que as campanhas fizeram para se preparar para a campanha em si. A lição de casa de entender forças, fraquezas, problemas e oportunidades de cada candidato. Nesse momento, já havia estratégia: definição de Estados prioritários, perfis de maior aderência a um ou outro candidato, temas e conceitos de campanha.

Mas, e quando vazou o vídeo do Romney sendo “pouco elegante” com 47% do eleitorado? Ou quando o Obama tomou um cacete no primeiro debate, o que fazer? Não cabia mais planejar. Mais do que nunca, era hora de fazer estratégia, de fazer escolhas difíceis, mas que fariam toda a diferença.

Planejamento ajuda. Mas é a conversa sobre estratégia que precisa acontecer mais. Porque é ela que pode fazer diferença de verdade para a história de uma marca, para o trabalho de uma agência, para a vida de uma empresa.

O que separa homens de meninos não é o planejamento, é a estratégia.

Oxalá todo esse desejo por mais “planejamento estratégico” se transforme em escolhas mais ousadas, não só em um bando de cronogramas.

*Daniel de Tomazzo é diretor geral de planejamento da Loducco. Este texto foi publicado na edição 1538 do Meio & Mensagem, de 03 de dezembro.