Construção: o desafio de transformar confiança em lealdade
Atributos emocionais e funcionais consolidam imagem, mas percepção positiva não é sinônimo de conversão
A jornada das marcas de infraestrutura e acabamento nas favelas brasileiras mostra que awareness ainda é um diferencial competitivo importante para gerar conversão. No entanto, não é suficiente sozinho para gerar resultados. Os dados são da nova edição do Tracking das Favelas, pesquisa da Nós — Inteligência e Inovação Social publicada mensalmente com exclusividade por Meio & Mensagem. Assinantes podem acessar o conteúdo aqui.
Em tubulações, Tigre se mantém na liderança de awareness, seguida de Amanco. Em cimentos, Votorantim lidera em awareness e compra, enquanto Fortlev mantém bom desempenho nas duas frentes, e avança também em preferência, recomendação, intenção e NPS.
Em acabamento, Suvinil e Coral disputam o topo em awareness em tintas. Ambas convertem bem, com Suvinil assumindo a liderança em compra e Coral apresentando leve queda. Em louças, Deca mantém awareness estável e cresce de forma consistente em compra, enquanto Eliane, é lembrada por menos pessoas, mas ainda tem espaço na escolha final.
Atributos percebidos
Tigre lidera com folga em todos os atributos analisados: confiança (52,6%), qualidade (54,8%), admiração (51,4%), transparência (53,9%) e facilidade de encontrar (52,9%). Essa força de marca explica seu bom desempenho histórico no NPS, embora tenha perdido espaço recentemente para Amanco, que tem crescido em NPS apesar de níveis mais baixos de percepção em todos os atributos — com destaque para facilidade de encontrar (24,1%) e qualidade (25,5%).
No segmento de cimentos, Votorantim aparece com desempenho mediano nos atributos, mantendo seu alto NPS graças à consistência e tradição. Já Fortlev e Cauê, com baixos índices de atributos percebidos, enfrentam maior rejeição: Fortlev segue estagnada no NPS e Cauê ainda luta para recuperar confiança, com apenas 4,9% de percepção de qualidade.
“A força da Tigre em atributos emocionais e funcionais consolida sua imagem, mas seu desafio é transformar essa percepção em lealdade contínua. Amanco prova que, mesmo com reconhecimento mais baixo, é possível avançar ao entregar valor percebido no dia a dia. A lição para o setor é clara: percepção ajuda a abrir portas, mas relacionamento e consistência fecham a venda e impulsionam o NPS”, afirma Emilia Rabello, fundadora e CEO da Nós — Inteligência e Inovação Social.
Em tintas, Suvinil lidera todos os atributos, com destaque em qualidade (43,5%) e identificação (39,0%), sustentando seu desempenho no funil. Coral também é forte em confiança (38,3%) com alto desempenho em acesso (40,7%). Sherwin-Williams tem baixos índices, o que explica sua dificuldade de conversão mesmo com awareness razoável.
Já em louças, Deca apresenta desempenho moderado, destacando-se em confiança (21,3%) e visibilidade, mas sem diferenciação emocional. Eliane tem baixos índices em todos os atributos, abaixo de 8%, indicando pouco vínculo com a marca. Sua recuperação no funil vem da experiência direta, com potencial de crescimento se comunicar melhor seu valor.
Atributos percebidos dos consumidores das favelas sobre as marcas de materiais de construção
| Atributos percebidos – Infraestrurua (tubulações e cimentos) | ||||
| Marca | Eu Confio | Valorizo a diversidade | Tem qualidade | Eu admiro |
| Tigre | 52,6% | 47,4% | 54,8% | 51,4% |
| Amanco | 22,1% | 22,6% | 26,2% | 21,7% |
| Votorantim | 19% | 19,4% | 21,8% | 17,2% |
| Fortlev | 12,8% | 12,2% | 14,4% | 11,1% |
| Cauê | 4,6% | 4,5% | 5,6% | 4,3% |
| Atributos percebidos – Infraestrurua (tubulações e cimentos) | |||
| Marca | É transparente | É para todos | É fácil de encontrar |
| Tigre | 50% | 51,2% | 53,9% |
| Amanco | 23,6% | 25,8% | 24,3% |
| Votorantim | 17,6% | 19,1% | 18,8% |
| Fortlev | 12,1% | 15% | 14,1% |
| Cauê | 4% | 6,2% | 5,9% |
| Atributos percebidos – Acabamento (tintas e louças) | ||||
| Marca | Eu Confio | Valorizo a diversidade | Tem qualidade | Eu admiro |
| Suvinil | 42,2% | 39,2% | 43,5% | 42,1% |
| Coral | 38,3% | 38,4% | 40,3% | 35,5% |
| Deca | 21,3% | 19% | 23,5% | 19,6% |
| Sherwin-Williams | 8,9% | 9% | 10,4% | 8,4% |
| Eliane | 5,1% | 6,8% | 6,8% | 5,6% |
| Atributos percebidos – Acabamento (tintas e louças) | |||
| Marca | É transparente | É para todos | É fácil de encontrar |
| Suvinil | 38,8% | 37,1% | 43,5% |
| Coral | 35,5% | 37,2% | 40,7% |
| Deca | 19,6% | 21,1% | 20,8% |
| Sherwin-Williams | 8,5% | 8,5% | 8,5% |
| Eliane | 5,9% | 7,5% | 7% |
Metodologia do Tracking das Favelas
Estudo contínuo feito com pessoas que residem nas favelas do Brasil. A coleta de dados é feita via aplicativo que já possui usuários previamente perfilados por classe social, gênero, idade e por localidade onde vivem, incluindo clusters específicos como as favelas. A pesquisa é feita com 800 pessoas que vivem em favelas com controle de cotas de gênero e idade. Por ser uma pesquisa via aplicativo, todas as respostas e usuários são validados automática ou manualmente, garantindo maior qualidade e agilidade de coleta. A margem de erro da pesquisa é de 3,5% com 95% de intervalo de confiança.
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