“O modelo de remuneração vai mudar de qualquer maneira”

Bárbara Sacchitiello
8 de junho de 2016 - 10h46

(Crédito: Arthur Nobre)

Há um ano, Eduardo Simon carrega consigo o peso e as responsabilidades de quatro letras que, somadas, representam 71 anos de histórias, prêmios, grandes profissionais e cases que ajudaram a desenhar os moldes da indústria da publicidade no Brasil.

Escolhido pelo Publicis Groupe como CEO da DPZ&T, operação resultante da fusão entre a DPZ, fundada em 1968, e a Taterka, criada em 1993, o profissional vem tentando escrever um novo capítulo na trajetória da agência, equilibrando a credibilidade e as relações de longa data estabelecidas com os clientes com novas maneiras de fazer publicidade — e de ser remunerado pelos clientes.

Nesta entrevista, Simon revela como vem tentando abrir espaço para que as discussões sobre um novo modelo de remuneração cheguem às salas de outras agências e anunciantes e confessa ter certeza de que, daqui a alguns anos, nenhum publicitário estará mais trabalhando da maneira como faz hoje. Ele também analisa o primeiro ano da DPZ&T no atual contexto de crise econômica e conclui que não haveria momento mais propício para começar uma nova trajetória. “Se essa fusão tivesse acontecido há três anos ou acontecesse daqui a três anos, não teríamos a oportunidade de começar tudo do zero como a que temos agora”.

Meio & Mensagem – A fusão entre a DPZ e a Taterka, que originou a DPZ&T, completou um ano em maio. Que balanço você faz desse período inicial da operação?
Eduardo Simon — Talvez não houvesse momento pior e melhor para fazer um movimento como esse. Pior, óbvio, porque estamos passando por um cenário econômico complicado, que deixou os anunciantes em modo de espera. Ao mesmo tempo, não podia acontecer em um momento melhor porque passamos por uma profunda transformação da publicidade, seja sob a ótica da remuneração das agências, pela atribuição de valor de nosso trabalho ou a maneira como os clientes enxergam nossa importância e o produto que entregamos. Do ponto de vista de negócio, acredito que saímos desse primeiro ano muito fortalecidos. Todos os nossos principais clientes enxergam uma evolução clara na prestação de serviços da agência após a fusão. Do ponto de vista prático, participamos de uma concorrência importantíssima da Vivo pouco tempo após a fusão e conseguimos aumentar nosso share no anunciante (a DPZ&T divide a conta da Vivo com Africa e Y&R). Ganhamos a conta digital da Samsung, da Wine.com e, no momento, estamos participando de cinco concorrências diferentes. Isso é um sinal claro de que o mercado entendeu a mudança que fizemos. Tive uma oportunidade rara de montar uma nova agência de propaganda que já tinha clientes muitos fiéis e antigos e uma marca muito tradicional, mas já preparando essa operação para o novo mercado em que viveremos daqui a cinco ou dez anos.

É um admirável mundo novo para a publicidade, pois as agências estão descobrindo que elas têm a oportunidade de se reestabelecer do ponto de vista do valor. Hoje a DPZ&T entrega muitos projetos de conteúdo, digitais, de tecnologia, em um portfólio de soluções mais completas.

M&M — E como vocês vêm fazendo essa preparação?
Simon — Fomos para fora, em busca de agências que possuem modelos diferentes, para tentar encontrar um que nos permita atravessar a ponte nesse período de transição do mercado e que aponte o modelo de agência que queremos ser. Acho que, para as agências que já estão no mercado há mais tempo, é mais difícil transitar nesse momento de transformação do que para nós, que temos a oportunidade de construir tudo a partir do zero. É um admirável mundo novo para a publicidade, pois as agências estão descobrindo que elas têm a oportunidade de se reestabelecer do ponto de vista do valor. Hoje a DPZ&T entrega muitos projetos de conteúdo, digitais, de tecnologia, em um portfólio de soluções mais completas. No ano passado, conquistamos três prêmios Effie e conseguimos transformar o Rafael Urenha (chief creative officer) em uma das principais lideranças criativas do mercado. Temos procurado nossos clientes para construir com eles um novo modelo de remuneração, baseado em performance e resultado. Acho que a percepção geral do mercado a nosso respeito é de que a marca DPZ renasceu, com uma entrega muito mais forte.

(Crédito: Arthur Nobre)

M&M — Em entrevista para uma reportagem do Especial Agências & Anunciantes (que circulou com a edição 1712 de Meio & Mensagem) você declarou que, em alguns anos, acredita que as agências irão trabalhar de forma bem diferente da atual. Quais serão essas mudanças?
Simon — Nunca deixaremos de fazer nosso principal papel, que é o de encantar pessoas. Mas o que será diferente é a forma como as pessoas consumirão essa mágica que fazemos. Tenho uma filha de 12 anos que consome mídia o dia todo, mas não assiste a programas na TV nem filmes no cinema, por exemplo. Essa mudança passa por uma revisão de como resolvemos os problemas de nossos clientes, entregando soluções que podem ser desde um comercial tradicional de TV até uma estratégia como a que fizemos para o McDonald’s, de lançar um produto em um food truck sem marca (para o lançamento da linha Club House). Para isso estou tentando, desde já, abrir com nossos clientes a discussão sobre um modelo de remuneração não atrelado à mídia e sim a resultado. Senão, aturalmente, me inclino a pensar só em mídia.

M&M — Esse debate sobre a mudança no modelo de remuneração é um dos pontos mais delicados do mercado. Não é muito difícil tentar mudar essa concepção?
Simon — É um debate duríssimo porque passa por uma questão denominada atribuição de valor e esse caminho ainda não foi trilhado no Brasil. Enquanto essa discussão não estiver nas mesas das agências e anunciantes e não for exaurida, não conseguiremos quebrar esse modelo. Temos conversas sobre isso com Itaú, McDonald’s, que são clientes que se mostram dispostos a olhar para o nosso trabalho de forma diferente. Quando o cliente para de nos remunerar por mídia, fico mais livre para pensar nos veículos. No Brasil nós temos, a cada noite, uma audiência de Super Bowl em nossa TV. Isso nunca poderá ser desprezado, mas também poderemos pensar em projetos transversais e integrados, que conseguem
impactar o consumidor. Essa solução pode ser um aplicativo, um novo produto, uma mudança na distribuição, um projeto de conteúdo. E não dá mais para adiar essa discussão. O modelo de remuneração vai mudar de qualquer maneira.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição1713, de 06 de junnho, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.