Personagem gay ainda choca

Os anunciantes estudam, há algum tempo, o uso de personagens gays em seus comerciais, como forma de refletir a evolução da sociedade em relação ao tema. Alguns já deram esse passo, embora ainda de forma discreta ou explorando estereótipos. Um novo estudo da J.W. Thompson revela que 77% dos brasileiros dizem não se importar se os protagonistas de mensagens publicitárias são heterossexuais ou homossexuais. A declaração de 68% dos ouvidos é a de que a presença de gays não mudaria sua decisão de compra do produto anunciado. Portanto, talvez não haja motivo para o receio das marcas em relação ao tema, certo? Não é bem assim.

O mesmo estudo que sinaliza essa visão teoricamente liberal fez perguntas mais específicas que detectaram o quanto o assunto ainda é tabu (confira quadro nessa página). “É um comportamento típico dos brasileiros, que respondem às perguntas de forma politicamente correta e dizem não ter nada contra. Apesar do discurso liberal, a maioria tem”, analisa Fernand Alphen, head de planejamento da agência.

A vertente preconceituosa fica clara quando se questiona sobre o incômodo percebido em outras pessoas, que não os respondentes: 65% dos entrevistados dizem não se importar com a presença de gays na publicidade, mas acreditam que muitos outros não iriam gostar. Além disso, quase metade dos respondentes diz não entender a necessidade de as marcas mostrarem casais do mesmo sexo e 36% opina que a televisão não é lugar para casais do mesmo sexo. “É aí que aparece a caretice. As pessoas acham que a marca está sendo corajosa, mas em um sentido ruim, querendo chocar para criar polêmica e se promover”, analisa Alphen.

Por causa disso, a missão dos anunciantes é complicada. Se eles querem vender um produto por meio de comunicação de massa e colocam um personagem gay, a atenção será desviada. Salvo exceções em que o produto é direcionado a esse público específico, a recomendação de planejadores como Alphen, até o momento, tem sido “não façam”. “Se um briefing da marca pede uma ideia sobre o conceito ‘beijos’, e for exibido um beijo gay, o assunto vira o beijo gay e não mais o beijo”, exemplifica Alphen.

O estudo Sonar/J.W. Thompson ouviu 500 pessoas maiores de 18 anos, das classes A, B e C, de todo o Brasil, entre os dias 2 e 7 de julho. 

A íntegra desta reportagem pode ser conferida na edição 1627 do Meio & Mensagem que circula com data de capa de 15 de setembro de 2014.