O que vai guiar o marketing em 2026?

Um consumidor mais ativo, crítico e consciente pede das marcas mais do que a comunicação tradicional é capaz de oferecer: coerência entre discurso e prática, propósito e performance. O próximo ano promete acelerar essa transformação, impulsionada pela consolidação da inteligência artificial (IA) e a urgência de uma comunicação mais ética e humana.

“Antes, bastava entregar um bom produto. Hoje, é preciso entregar sentido e propósito. Lealdade nasce da confiança e confiança nasce da escuta. Mas não qualquer escuta: é uma escuta ativa, que entende contexto, sentimentos e expectativas. Desse modo, a escuta se transforma em diálogo”, resume Cecília Preto Alexandre, CMO da C&A. A ideia da verdade como ativo central também é destacada pela executiva. Para ela, o marketing do futuro será guiado pelos “3Vs”: verdade, velocidade e vivência.

Cecília Preto Alexandre, CMO da C&A: “Antes, bastava entregar um bom produto. Hoje, é preciso entregar sentido e propósito” (Crédito: Divulgação)

Para Alessandra Souza, CMO da Stellantis para a América do Sul, 2026 será o ano da “clareza e coerência”. Em um ambiente de consumidores politizados e atentos, ela reforça que propósito não pode ser peça de campanha, mas critério de decisão. “Autenticidade é mensagem, experiência e pós-venda. O consumidor aceita imperfeição, mas não perdoa opacidade”, afirma. A executiva defende uma era em que os dados só têm valor quando usados com permissão e reciprocidade.

“Autenticidade é mensagem, experiência e pós-venda. O consumidor aceita imperfeição, mas não perdoa opacidade”, avalia Alessandra Souza, CMO da Stellantis para a América do Sul (Crédito: Arthur Nobre)

Na Ypê, que completa 75 anos em 2026, a coerência também é pilar de longevidade. Marcela Mariano, CMO da empresa, acredita que o consumidor pós-IA quer emoção e brasilidade em meio à automação, e o mercado avança para a integração definitiva entre branding e performance, com decisões guiadas por dados e personalização.

“Num ambiente saturado por máquinas, preservamos a emoção e a relevância”, diz. Ela defende que o diferencial competitivo será a capacidade humana das marcas, impossível de ser replicada por algoritmo. Por isso, a Ypê aposta em um marketing que equilibra inovação, sustentabilidade e conexão afetiva, mantendo a essência nacional como motor de confiança.

Marcela Mariano, CMO da Ypê: o mercado avança para a integração definitiva entre branding e performance, com decisões guiadas por dados e personalização (Crédito: Arthur Nobre)

Tatiana Ponce, CMO da Natura, vê esse novo cenário como a consolidação de um paradigma que a empresa já pratica há décadas: “fazer muito antes de falar”. Para ela, 2026 será o ano em que o consumidor exigirá evidências, não apenas narrativas. “A confiança duradoura só é conquistada quando as ações precedem a comunicação”, explica. A IA é aliada, mas não substitui o propósito. “A tecnologia nivela a eficiência, ms não nivela coerência, ética e impacto positivo”, defende.

Tatiana aposta, ainda, no avanço do que chama de “propósito em prática”: marcas que traduzem regeneração, diversidade e sensorialidade em experiências culturais. Entram aí collabs com propósito e plataformas vivas como Natura Musical e Rock in Rio, que têm como foco as conexões não-óbvias.

Tatiana Ponce, CMO da Natura: “A confiança duradoura só é conquistada quando as ações precedem a comunicação” (Crédito: Divulgação)

No setor financeiro, a superintendente de Comunicação e Conteúdo do Itaú Unibanco, Thaiza Akemi, reforça que a coerência é o novo diferencial competitivo. “O consumidor está mais atento à ética, ao impacto e à autenticidade do que às promessas”, afirma. Para ela, a IA deve estar a serviço da ideia, e não o contrário. “O desafio não é ser uma marca automatizada, mas ampliada pela IA, mais próxima, relevante e humana”, descreve. Thaiza acredita que 2026 trará uma “nova estética da confiança”, em que as marcas mais admiradas serão aquelas que mostrarem seus bastidores, assumirem imperfeições e cultivarem relações verdadeiramente transparentes.

“O desafio não é ser uma marca automatizada, mas ampliada pela IA, mais próxima, relevante e humana”, aponta Thaiza Akemi, do Itaú Unibanco (Crédito: Divulgação)

Das perspectivas destas cinco líderes, surgem convergências claras: 2026 será um ano de sinergia entre tecnologia e sensibilidade, dados e propósito, performance e ética. O marketing deixa de ser apenas uma ferramenta de conversão para se tornar um instrumento de conexão e responsabilidade. O consumidor que chega ao próximo ciclo não quer ser convencido, e sim compreendido.

“O Brasil de 2026 terá um consumidor mais exigente e mais autor. Nossa resposta, como líderes, é crescer com criatividade e disciplina, inovar com responsabilidade e colocar pessoas no centro sempre”, finaliza Alessandra, da Stellantis. “Marcas que conseguirem equilibrar clareza, emoção e responsabilidade terão mais espaço na vida das pessoas”, completa Cecília, da C&A.

Tendências

Os movimentos de marketing para o ano que vem, de acordo com as lideranças dos anunciantes:

IA criativa

“Aumento de capacidade com governança. Uso para acelerar insights, variações e produção, com curadoria humana nas grandes peças e padrões éticos” – Alessandra Souza, da Stellantis

“Tecnologia é ferramenta, um meio; o diferencial continua sendo o olhar humano e o emocional” – Cecília Preto Alexandre, da C&A

“Ferramenta para ampliar eficiência e testar formatos com agilidade. A tecnologia otimiza tempo, enquanto a curadoria humana garante direção criativa e autenticidade” – Marcela Mariano, da Ypê

“Solução ímpar para acelerar ideias tidas por humanos. Felizmente, não há como replicar coerência, ética, impacto positivo e legado — isso vem da marca, não de prompts” – Tatiana Ponce, da Natura

“Tecnologia a serviço da ideia, e não o contrário” – Thaiza Akemi, do Itaú Unibanco

Microcomunidades

“Planejamento por clusters culturais, com embaixadores certos, rituais e utilidades específicas por comunidade, sem perder a coerência da marca guarda-chuva” – Alessandra, da Stellantis

“A comunicação precisa ser mais íntima, mais contextualizada e menos massificada. Pertencer vale mais do que aparecer” – Cecília, da C&A

“Espaços de diálogo segmentado, que fortalecem vínculos e favorecem proximidade” – Marcela, da Ypê

“Ambiente ideal para a prática eficaz do social selling e representam a fragmentação da audiência em pequenos grupos ultraengajados” – Tatiana, da Natura

“Escuta e relevância. Falar com grupos menores para criar conexões verdadeiras” – Thaiza, do Itaú Unibanco

Economia da atenção

“Atenção e efeito incremental para orientar alocação” – Alessandra

“Relevância é o novo alcance: quem desperta sentimento, retém atenção” – Cecília

“Foco na relevância. Competimos por segundos de atenção e, por isso, priorizamos histórias que unam benefício real e emoção” – Marcela

“Nossa missão como profissionais de marketing não é apenas competir pelo espaço, mas merecer a atenção que buscamos” – Tatiana

“Responsabilidade: merecer o tempo das pessoas com conteúdo que informa, educa ou emociona” – Thaiza

Propósito radical

“Propósito como operação, não slogan. Se não muda como fazemos, não é propósito” – Alessandra

“Fazer o que se acredita, mesmo quando se torna mais difícil” – Cecília

“É sustentabilidade na prática, como parte do negócio, orientando nossas decisões de inovação, portfólio e comunicação” – Marcela

“Para nos tornarmos uma companhia regenerativa nos próximos 25 anos, assumimos compromissos ligados à sociobioeconomia que são inegociáveis. Isso faz parte da história da Natura e é o legado pelo qual somos conhecidos” – Tatiana

“Coerência. Fazer o que diz, de forma corajosa e com impacto real na vida das pessoas” – Thaiza