Petrobras adia início da licitação para 23 de janeiro

Alexandre Zaghi Lemos
23 de dezembro de 2016 - 16h27

A Petrobras comunicou ao mercado nesta sexta-feira, 23, que adiou a data de início da licitação pela sua conta publicitária. A entrega das propostas das agências interessadas em participar da concorrência, antes marcada para o dia 5 de janeiro, foi prorrogada para o dia 23 de janeiro, uma segunda-feira. Com isso, as participantes ganharam mais tempo para elaborarem suas propostas técnicas.

A licitação da Petrobras irá selecionar duas agências e tem verba estimada em R$ 220 milhões por ano. O edital se refere a contratos de dois anos e meio, período em que o valor atinge R$ 550 milhões, podendo ser renovados por igual período.

A Petrobras é uma das empresas estatais que mais investem em publicidade, mas sua verba para essa atividade caiu nos últimos anos. Chegou a ultrapassar os R$ 300 milhões em 2012 e 2013, ficou próxima desse valor em 2014, mas no ano passado a Petrobras fechou o ano com verba de publicidade de R$ 260 milhões. Os dados de 2016 ainda não estão fechados, mas é possível que haja uma queda significativa, pois no primeiro semestre o valor destinado pela Petrobras para sua publicidade foi de R$ 60 milhões.

Entre as novidades da concorrência estão a seleção de duas agências, ao contrário de três, como ocorreu nas licitações anteriores – no início deste ano, a Petrobras dispensou a FCB e concentrou a conta na Heads e na NBS. Também introduz a realização de disputas internas entre as duas agências selecionadas sempre que a previsão de verba da campanha em questão for maior que R$ 16 milhões.

Além disso, algo inédito nas licitações públicas, o edital inclui um questionário de due diligence de integridade, que questiona as agências se elas participam de alguma iniciativa de combate à corrupção, se algum familiar de integrante da alta administração ocupa cargo eletivo ou de confiança na administração pública ou mantém negócios na esfera pública, incluindo a própria Petrobras. Outra questão é se algum dirigente da agência já foi preso, acusado, investigado, processado ou condenado por fraude ou corrupção nos últimos 10 anos? E, ainda se a agência, suas controladoras, controladas, coligadas ou consorciadas já foram acusadas, investigadas, processadas ou condenadas por fraude ou corrupção no mesmo período.

A preocupação não é sem razão. A Petrobras é a empresa pública brasileira mais afetada pelos recentes casos de corrupção, que, inclusive, contribuíram para enorme perdas financeiras e no valor da marca nos últimos anos.

A licitação da Petrobras será a primeira de um ano que promete ser agitado na seara das licitações públicas federais. A Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom), que tem a maior verba da administração direta federal, no ano passado de R$ 174 milhões, já realizou audiências públicas e deve publicar seu edital no início do ano. Atualmente a conta da Secom é dividida por Leo Burnett Tailor Made, Nova/SB e Propeg. Há expectativa também para licitação pela publicidade do Bando do Brasil, atualmente atendido por Giacometti, Lew’Lara\TBWA e Master.

A segunda maior verba de publicidade da administração é do Ministério da Saúde, que está em fase de conclusão da licitação para escolha de suas novas agências de publicidade. Novos quatro contratos têm verba somada prevista de R$ 205 milhões anuais.