P&G anuncia três in-houses e reestrutura relação com agências

Meio & Mensagem
10 de abril de 2018 - 14h05

Marc Pritchard, chief brand officer da P&G (Crédito: Arquivo M&M)

Maior anunciante do mundo, a Procter & Gamble está testando três novos modelos de in-houses que, rapidamente, devem assumir algumas de suas maiores marcas nos mercados mais importantes do planeta. Entre as mudanças mais notáveis está a criação de uma nova operação do Publicis Groupe, formada por diversas agências da holding, que atenderá toda as marcas da área de cuidados para roupas (sabões e amaciantes) da P&G na América do Norte.

Apenas essa divisão negócio representa US$ 525 milhões em investimentos em mídia nos Estados Unidos – 20% do total de US$ 2,7 bilhões investidos em mídia pela P&G naquele país no ano passado, de acordo com a Kantar Media. A CEO da Saatchi & Saatchi de Nova York, Andrea Diquez, irá liderar a nova unidade, de acordo com o chief brand officer da P&G, Marc Pritchard. Na função, ela contará, também, com os talentos da Omnicom e do WPP.

Em entrevista ao Adversiting Age, na semana passada, Pritchard divulgou alguns detalhes a respeito das três frentes  in-house em que o anunciante irá organizar suas agências. Basicamente, a ideia da P&G é contar com uma área formada por profissionais de diferentes agências, para atuar na divisão de produtos voltados aos cuidados de roupas (como as marcas Downy e Tide). Outra frente combina agências full service – tanto aquelas com as quais a P&G já possui contrato como outras – e, a terceira área, diz respeito a inteligência de mídia.

People first
Denominada “People First”, a primeira frente dessa nova divisão da P&G lembra o projeto do Departament W, criado pela Publicis Groupe para o Walmart, grande cliente da P&G, em 2016. Liderando pela Publicis a divisão também incluía trabalhos feitos pelas empresas Mono e Lopez Negrete.

A nova agência estruturada para a área de cuidados com roupas da P&G na América do Norte contará com criativos da Saatchi & Saatchi e da Leo Burnett, que devem, respectivamente, cuidar das marcas Tide e Gain, enquanto a One Pub cuidará do shopper marketing. A frente também contará com trabalhos da Grey, do grupo WPP, responsável por Downy. A Hearts & Science, da Omnicom, continuará responsável pela compra de mídia.

O caso da marca Tide no SuperBowl 2018 foi um teste para esse modelo e obteve sucesso, de acordo com Pritchard. A sequência de comerciais foi produzida unindo diversos talentos do Publicis Groupe, mas a estratégia criativa e de mídia estava intrinsecamente ligada a um planejamento de mídia desenvolvido pela Heart & Science.

Fixed and flow
O novo modelo “Fixed and Flow” da P&G limita um orçamento fixo para um grupo de agências que realiza os trabalhos publicitários da companhia a cada ano, mas reserva um budget flexível para novas parceiras e projetos com outras agências. Sobre isso, Pritchard declarou que não há regras sobre quanto da verba será fixada e quanto ficará livre para uso em outros projetos.

Essa abertura para trabalhos com agências diferentes é uma novidade na estrutura do marketing da P&G, habituada a trabalhar com uma lista seleta de parceiros de publicidade em todo o mundo.

Media model
O terceiro movimento de mudança acontece na área da mídia, para a qual a P&G está levando mais planejamento e mais verbas, sobretudo para o digital. O planejamento será apoiado no trabalho de cientistas e especialistas, enquanto a compra de mídia in-house será feito por profissionais especializados na compra de mídia das diferentes marcas e categorias da companhia, com base na análise de compras anteriores.

Com Informações do Advertising Age