PJ Pereira e os quatro olhares para a inteligência artificial

Isabella Lessa
23 de janeiro de 2024 - 6h17

Depois de ter realizado experimentos com inteligência artificial generativa (Gen AI) no ano passado, que reimaginaram cenas de filmes como Pulp Fiction, a Pereira O’Dell lançou a Insights Machine, ferramenta que tem o objetivo de facilitar insights sobre os consumidores.

A plataforma, que começou a ser desenvolvida há cerca de um ano, permite a criação de personas que emulam consumidores e seus respectivos hábitos, para que a equipe da agência e os clientes consigam estabelecer conversas com os dados e ter ideias.

PJ Pereira, creative chairman da Pereira O’Dell (Crédito: Divulgação)

PJ Pereira, fundador e creative chairman da agência, conta que dentro de seis meses a um ano todos os clientes deverão utilizar o recurso.

Além disso, a Pereira O’Dell está construindo uma incubadora para trabalhar de perto com empresas que já nascem inseridas dentro do contexto de IA. O intuito é que a agência ajude a construir a marca desses players e, em troca, obtenha uma compreensão maior sobre a realidade do desenvolvimento desta tecnologia.

Nesta entrevista, PJ faz suas principais considerações a respeito da IA, elemento que está presente em seu livro mais recente, A Garota de Wudang, que ele começou a escrever há oito anos.

Meio & Mensagem – A inteligência artificial (IA) tem mobilizado a indústria publicitária a fazer grandes investimentos. Qual é sua leitura sobre esses movimentos?

PJ Pereira – A maior diferença entre quem realmente sabe o que está falando e quem está fingindo é que as pessoas que fingem normalmente dizem que têm um grande projeto. Não é o momento de se fazer um grande investimento e colocar todas as fichas em uma única coisa, a não ser que você seja a OpenAI, o Google e tenha bilhões de dólares para investir em alguma coisa. Fazer uma parceria e dizer que resolveu o problema é sinal de que você não sabe do que está falando. Se você sabe, ou está investindo bilhões de dólares – não milhões – em um projeto, ou está investindo sua atenção em múltiplos projetos para entender o sentido que o mundo está caminhando.

M&M – Qual é o papel da Insights Machine, ferramenta de IA generativa recém-lançada pela Pereira O’Dell?

PJ – Cada segmento de mercado olha para os diferentes perfis, que sempre foram resultado de uma combinação de dados. Eles davam nome, colocavam uma fotinho e pregavam na parede. E, quando conversavam sobre seus mercados e respectivos consumidores, se referiam àquelas pessoas pelo nome como se elas existissem. O problema é que essas pessoas não podiam falar por si mesmas. Criamos o Insight Machine para dar vida a essas pessoas: pegamos as personas que representam os consumidores, como se a gente fosse a fada do Pinóquio e os profissionais de marketing fossem o Gepeto. Construímos cinco bonecos que representam os consumidores e os fazemos falar. Juntamos dados estatísticos, de comportamentos, de social media para construir cada um desses bots e perguntamos o que acham de determinada ideia, notícia, como vivem aquele momento da vida. Não é igual falar com o consumidor, mas essas personas sintéticas permitem trabalhar um pouco mais a ideia, checar com o consumidor de verdade se aquilo é uma realidade. Daí o nome Insights Machine. É uma maneira de a gente conversar com os dados.

M&M – A sociedade, como um todo, tem debatido os impactos éticos da IA. Quais são suas considerações a respeito dessas questões mais complexas em torno do tema?
PJ – Existe uma chance muito grande de que o avanço desta tecnologia vai resolver alguns dos maiores problemas da humanidade. Não me surpreenderia se daqui a alguns anos ferramentas de IA trouxerem a cura do câncer, resolvam o problema do clima. Isso é possível, mas ao mesmo tempo existe uma chance muito pequena de que isso destrua o planeta, que uma super inteligência destrua a humanidade. É bem pequena, mas existe. Entre uma chance grande de algo muito bom e uma pequena de uma muito ruim, como lidar com isso? E tem infinitas possibilidades no meio. Essa que é a essência da ansiedade relacionada à IA. Não se trata de uma coisa só, há pelo menos quatro níveis a serem observados.

M&M – E quais são esses quatro níveis?

PJ – Há o lado pessoal: quero abraçar IA como pessoa porque isso vai acelerar meu crescimento ou quero ficar longe porque não gosto de que está vindo? É um direito que todo mundo tem. Há o lado empresarial, que vê como isso vai transformar meu negócio ou a minha indústria, e vou abraçar isso para transformar o negócio, ou vou ser uma empresa à margem disso. É um direito e uma decisão que toda empresa vai ter de tomar. No nível econômico, haverá surgimento de indústrias novas e destruição de outras. Isso vai ser bom ou ruim para a economia e para a democracia? Vai desempregar ou empregar muita gente? O quarto nível é o da humanidade. Quero que a humanidade abrace ou rechace o que vem por aí? São quatro decisões diferentes e independentes. Do lado pessoal posso não querer trabalhar com IA porque estou muito velho para isso, mas do ponto de vista empresarial posso querer que minha empresa abrace, porque senão ela não tem futuro. O fato de serem decisões independentes é o pulo do gato para mim, porque faz com que eu observe isso com mais tranquilidade.

M&M – Você consegue vislumbrar o que a IA pode vir a ser em um futuro próximo?

PJ – Se alguém diz que consegue está mentindo ou não entendeu. Vi vários cientistas fazendo a mesma metáfora em conversas que tive quando estava fazendo pesquisas para meu livro: a descoberta e o descobrimento da inteligência artificial como um tipo de tecnologia é apenas equivalente, em termos de descoberta tecnológica, ao controle do fogo. É mais importante do que a roda ou qualquer outra coisa que a humanidade já tenha tido contato. Agora imagina que você seja um homem das cavernas e acabou de descobrir aquele fogo no galhinho. Você não sabe que se pegar esse galho e puser em outros pode fazer uma fogueira, não sabe que pode cozinhar o peixe que pega todo dia e que o gosto muda completamente, não sabe que se derreter a pedra pode fazer a caverna do jeito que quiser e empilhar uma em cima da outra, construindo aldeias de tamanhos que nunca imaginou. Da mesma maneira que é impossível para a gente, hoje, entender as implicações acumuladas da IA.

M&M – De que forma a IA inspirou a história do seu livro mais recente?
PJ – Desde o início, a ideia surgiu com personagem da IA. Era um contraste entre uma pessoa criada nas montanhas da China sem nenhum contato com tecnologia e um personagem que é um grupo de criaturas de IA que resolve tentar se proteger dos ataques da humanidade. O contraste entre esses dois personagens cria a história toda. É uma história que comecei a escrever há oito anos. O primeiro rascunho escrevi como roteiro quando fui presidente do júri de Entretenimento em Cannes. Todo mundo ia para a balada depois do julgamento e eu voltava para o hotel para escrever minha história. Jamais imaginaria que no ano em que o livro finalmente foi lançado esse seria o assunto da moda. Na época, disse à editora que publicou, que é especializada em assuntos que juntam o Oriente e o Ocidente, que talvez IA viria a ser um grande tema. Não poderia ter acertado mais, foi um chute que eu nem acreditava.