Porque as agências não vão acabar tão cedo

Meio & Mensagem
8 de novembro de 2013 - 8h53

Por Al Ries, do Advertising Age (*)

Anos atrás, estava fazendo uma apresentação para um cliente sobre a necessidade de uma grande mudança na estratégia global da marca. 
O diretor de marketing me olhou e disse, em uma voz severa: “Nós fazemos o posicionamento. Você faz a propaganda.”

(Mordi minha língua para não falar “Mas Jack Trout e eu estávamos relacionados a criar ‘posicionamento’“.). 

Ele estava certo, é claro, e também estava errado. O cliente sempre carrega a responsabilidade para o sucesso de uma campanha de marketing. Mas junto com esta responsabilidade, vem a necessidade de ouvir sua agência de propaganda e parceira de marketing. 

A ignorância é uma benção? 
Agências tem uma grande vantagem: ignorância. Em outras palavras, objetividade. Esta é a razão, na minha opinião, das agências de propaganda continuarem existindo por muitos anos – apesar dos clientes conseguirem fazer todas suas campanhas e programas de marketing mais rápido e mais barato.

Os responsáveis pelo marketing estão muito próximos das empresas, seus produtos, marcas, histórias, distribuição e competidores. 

A maioria dessas coisas não importa muito porque a essência do marketing é entrar na mente dos consumidores. As boas pessoas de uma agência olham para uma marca da forma que um consumidor também olha. Não da forma que a empresa olha para a marca. 

Recentemente, o diretor de marketing da Nokia disse que a meta da empresa é “reativar a marca Nokia, trazendo significado, relevância e emoção à marca”. 

Sério? É isso o que os compradores de smartphones querem? Se sim, acho que ele ou ela conseguiria todo esse significado, relevância e emoção ao comprar um iPhone. 

Se você pudesse se colocar na mente de um possível comprador de smartphone, acho que encontraria uma postura expressada pela pergunta, “Porque eu deveria comprar um Nokia quando posso comprar um iPhone ou um Samsung Galaxy?”. 

Além disso, se você quer mesmo entrar na cabeça do consumidor, deveria responder esta pergunta com apenas uma palavra. É assim que as marcas são construídas. 

Pensamentos da diretoria invadindo as campanhas
O que acho surpreendente hoje em dia é como chavões corporativos que parecem incríveis na sala da diretoria conseguem aparecer nas campanhas da empresa.
Pergunte aos compradores da Chevrolet no ano passado porque compraram um Chevrolet. Eles vão dizer, “Because Chevy runs deep”? (*)

Pergunte aos compradores da Chevrolet deste ano porque compraram um Chevrolet. Eles vão dizer, “Because I wanted to find new roads to drive on”? (*)

Mas isso não parece incomodar o diretor de marketing da Chevrolet. Ele afirma que o slogan “Find new roads” é “uma plataforma que tem pernas e pode continuar com a gente por um longo tempo”. 

O marketing é uma disciplina para criar plataformas com pernas? Pensei que era uma disciplina para colocar ideias na cabeça de possíveis consumidores. 

Pergunte aos donos de Toyota porque compraram um Toyota e eles vão dizer, “I wanted to go places”? (*)

Pergunte aos donos de Honda porque compraram um Honda e eles vão dizer, “I wanted to start something special”? (*)

Pergunte aos consumidores de Bud Light porque eles bebem Bud Light e eles vão dizer, “Here we go”? (*)

Pergunte aos consumidores de Coca-Cola porque eles bebem Coca-Cola e eles vão dizer, “Estava deprimido então pensei em abrir a felicidade”? 

(*) Referências aos slogans das marcas nos Estados Unidos

Sabe de uma coisa? Não culpo as agências por criarem estas ideias que “não dizem nada”. Culpo eles por não insistir que as marcas envolvidas façam mudanças no produto para fornecer ideias que ressoem com os consumidores.

O marketing é sobre isso, o que é diferente da propaganda. 

Propaganda é pegar a estratégia de marketing do cliente e convertê-la em mensagens para o consumidor. Marketing é pegar o ponto de vista do consumidor e convertê-lo em uma estratégia. 

O problema da propaganda atual
Os problemas não são as campanhas em si. Em grande parte, elas são fiéis à estratégia de marketing do cliente. Os problemas estão na própria estratégia.

Veja a Chevrolet. Que estratégia de marketing você poderia inventar para uma marca que vende de tudo com um único nome? “Se tem quatro rodas, você pode encontrar em um revendedor Chevy”. (Isso pode funcionar bem para um monopólio, mas não quando existem 23 marcas automotivas no mercado norte-americano, cada uma vendendo mais de 100 mil veículos por ano.). 

Cinco anos atrás, uma pesquisa da Interbrand com 118 diretores de marketing e executivos sêniores em empresas membro da ANA (Association of National Advertisers) descobriu que 64% destes executivos perceberam que “marcas não influenciam nas decisões feitas em suas organizações”. 

Tenho a sensação de que uma pesquisa semelhante atualmente descobriria que a porcentagem de “negadores das marcas” aumentou, ao invés de diminuir. 

Em um mundo que fica cada dia mais complexo, você pode ter esperanças de encontrar justamente o oposto: as marcas estariam ficando mais e mais importantes. Isto é certamente o que eu acredito. 

Recentemente li o resumo do discurso do CEO de uma grande empresa norte-americana. Ele afirmou que o marketing e os seus líderes devem assegurar que suas “metas de marketing estejam alinhadas com as metas da empresa”. 

Isso parece tão lógico que você sabe que deve ter sido dito por um tipo de gestor que usa o lado esquerdo do cérebro. 

Uma lição de história
A Chevrolet realmente “runs deep”. Pelo menos a sua história sim. Em 1962, a empresa era a marca automotiva dominante nos Estados Unidos, com market share de 31%.
Naquele ano, 87% de todos os veículos Chevrolet eram carros básicos.

Hoje, além dos básicos, a Chevrolet também vende carros baratos, luxuosos, esportivos, utilitários e caminhões. O market share atual: 13%.

Você pode pensar que a gestão da General Motors faria uma conexão entre os dois. Só porque existem mais tipos de veículos para vender não significa necessariamente que você vende mais veículos. 

Ainda mais importante: quanto mais tipos de carro você vende em uma única marca, mais fraca a marca se torna. 

Existe outra dinâmica em curso, também. Como um princípio geral, quanto mais competidores no mercado, mais restrita deveria ser sua linha de produtos. Quanto menos competidores, mais abrangente será a linha. 

De volta a 1962, existiam apenas 12 marcas automotivas que vendiam mais de 100 mil veículos por dia. Hoje, existem 23. Então a Chevrolet deveria ter uma linha de produtos mais restrita do que tinha naquele ano. 

Mas aparentemente, as “metas da organização” são vender mais tipos de veículos com o nome Chevrolet, e as metas de marketing devem estar alinhadas com as primeiras. 
Então a Chevrolet diz à sua agência: “Nós fazemos o posicionamento. Você faz a propaganda.”

Os olhos e ouvidos de seus clientes
É uma pena que as empresas não tirem mais vantagens de suas agências. Sem nenhum interesse pessoal, uma agência é uma organização ideal para servir como os “olhos e ouvidos” do cliente. Uma espécie de CIA, vamos dizer, que determina “o que pode ser feito” dada a situação dentro das cabeças dos consumidores.

Uma vez que “metas de marketing” razoáveis de uma marca podem ser determinadas, então o cliente está em uma posição muito melhor para estabelecer “metas de gestão”.

Al Ries é chairman da Ries & Ries, empresa de estratégia de marketing localizada em Atlanta (EUA) que comanda junto com sua filha Laura

(*) Tradução: Aline Rocha