Porque Felipão está em todas

Felipe Turlao
28 de abril de 2014 - 5h40

 Vivo, Sadia, Peugeot, Walmart, Guaraná Antarctica, Nike, Brahma, Gillette… a lista de marcas que convocaram Luiz Felipe Scolari para ser o seu endossador é grande e deve crescer até o pontapé inicial da Copa do Mundo.

É curioso o fato de que o treinador endossa mais comerciais que muitos jogadores – apenas Neymar, o craque do time, parece concorrer em visibilidade, embora outros como David Luiz e Bernard tenham tido aparições mais constantes .

Para você que está cansado de ver Scolari nos intervalos comerciais da televisão, saiba que existe uma explicação científica para a onipresença.

“O Felipão é uma celebridade com diversos atributos positivos que podem ajudar na construção de imagem das marcas com as quais ele se associa”, afirma César Ortiz, diretor de inteligência de mercado da Y&R, agência que já “emprestou” a imagem de Scolari nas campanhas de Vivo e Peugeot.

Ortiz listou, a pedido de Meio&Mensagem, quais são os principais atributos:

Sociabilidade – gentil, sociável, amigável e próximo

Liderança – de destaque, líder

Confiabilidade – honesto, confiável

Eficiência – ativo, alto desempenho.

Mas por que as marcas precisam desse tipo de característica e como ocorre a combinação entre os atributos dela e do treinador? Ortiz explica que existem duas dimensões que precisam ser trabalhadas para se buscar a aliança com um garoto-propaganda: a essência da marca e a oportunidade ou ponto de que precisa ser trabalhado em sua imagem.

“A essência da marca é o conjunto das principais características que definem o seu posicionamento perante o consumidor. São características que ela não pode perder, portanto uma celebridade associada a ela deve ter um perfil de imagem semelhante nesses atributos essenciais, evitando que a associação prejudique seus traços de imagem mais importantes. O ideal é que a celebridade tenha alguma pertinência natural com a marca/categoria. Já a oportunidade da marca, definida pela estratégia de marketing é comunicar o que ela deseja agregar através da associação com uma celebridade, ou seja, os aspectos nos quais a celebridade deve ser mais forte. Por exemplo, uma marca avaliada como distante, e que queira se aproximar de seus consumidores pode buscar uma celebridade muito próxima e sociável para seu público-alvo”, explica.

Assim, com suas características, Scolari possibilita diversas combinações seja de essência, seja de oportunidade, que podem ser construídas pelas marcas.

 Uso criativo

Scolari já apareceu em comerciais nas mais variadas e curiosas situações. Para Peugeot, ele contracenou com um “mini” Felipão, o Felipinho. Na Vivo, ele fez piadas ao lado do ruivo, garoto-propaganda da operadora. No comercial da W+K para Nike, ele assumiu o lado “sargentão” e deu ordens à versão mirim do zagueiro David Luiz. Dois de seus atletas, Bernard e Neymar fizeram gracinhas com ele na campanha de Guaraná. Para Walmart, ele apareceu ao lado da esposa, Olga. Com Sadia, ele surge ao lado do inseparável assistente Murtosa. E até cevada ele plantou, na ação de Brahma que criou uma versão exclusiva da cerveja com o ar da Granja Comary, a concentração da seleção brasileira para a Copa do Mundo.

Confira abaixo um pouco de como os criativos das agências brasileiras utilizaram a imagem de Felipão: