Publicidade mais pronta que País para a Copa

Meio & Mensagem
28 de maio de 2014 - 9h13

Por Laurel Wentz, do Advertising Age (*)

A dois passos do primeiro jogo da Copa do Mundo em São Paulo, as agências de publicidade e os clientes estão tentando descobrir como se situar na grande e caótica cidade durante esse período. Mas o mercado publicitário brasileiro, assim como suas campanhas cuidadosamente trabalhadas, pode estar muito mais bem preparado para a Copa do Mundo do que o País em si.

Em uma visita recente do Advertising Age, a agência Naked estava instalando equipamentos de videoconferência para falar com os clientes caso a comunicação seja prejudicada por causa dos jogos. Muitas agências como a DM9DDB, a WMcCann e a Neogama BBH, vão fechar ao meio- dia nos dias de jogos do Brasil – a menos que o prefeito de São Paulo declare um feriado, como parece provável para o primeiro jogo, em 12 de junho (Atualização: É um feriado!). As agências irão disponibilizar televisores em seus escritórios para os funcionários que preferirem assistir aos jogos no trabalho, ao invés de vê-los em casa ou em um bar.

O Festival Internacional de Criatividade de Cannes qualifica São Paulo como a cidade mais criativa do mundo, já que as agências da cidade levaram para casa 109 Leões em 2013. A ausência de agências de mídia (no Brasil, apenas agências que abrangem todas as áreas estão autorizadas a cobrar comissões de mídia e descontos) mantém uma lucratividade boa o suficiente para pagar significantes salários aos criativos.

As agências

As agências de São Paulo estão migrando para a Vila Madalena, bairro boêmio caracterizado pela arte de rua rica em cores. A primeira onda de agências de publicidade transformou galerias (como a agência digital Ampfy), estúdios de fotografia (Wieden&Kennedy), bares (Naked) e até uma lavanderia (Z +) em escritórios.

Os criativos gostam de viver no bairro, repleto de restaurantes, bares e uma escola de samba. A Wieden, que chegou em 2011 na cidade, cresceu tão rápido, depois de conquistar as contas da Nike e da Coca-Cola que a agência, antes com 130 pessoas, desceu a rua em fevereiro, e migrou para um maior e novo edifício. Agora, ele é a central da Copa do Mundo já que a agência está lançando trabalhos relacionados ao futebol mundial para ambas as marcas sob liderança de Icaro Doria.

À medida que novas construções substituem pequenas empresas, as grandes agências buscam espaço na Vila Madalena. A Dentsu Aegis alugou ali um prédio quase pronto para seus 600 funcionários, e pretende se mudar enquanto os negócios estão mais devagar por conta da Copa do Mundo. "Grande parte da atividade econômica da Vila Madalena tem a ver com criatividade e tecnologia", disse Abel Reis, CEO da Dentsu Isobar Brasil. "Isso é muito atraente”.

Embora as grandes holdings comprem a maioria das agências brasileiras como se fossem pão quente, São Paulo ainda tem um mercado de startups, com a Crispin, Porter & Bogusky e a BETC buscando suas primeiras instalações. A própria grande holding de São Paulo, o Grupo ABC, é a 23 º maior do mundo, com agências incluindo a África, a Loducca, uma participação na DM9DDB, e, fora do Brasil, a Pereira & O’Dell.

Veja a sede da Wieden & Kennedy na Vila Madalena, em São Paulo:

Os clientes

São Paulo é o lar de uma mistura sólida de marcas locais e multinacionais fortes, incluindo as sandálias Havaianas, os bancos Bradesco e Itaú, e as operadoras Vivo e Oi. A Anheuser-Busch InBev, que tem investidores e gestão em mãos brasileiras, investe quase metade do seu orçamento de US$ 1 bilhão em publicidade na América Latina, principalmente no Brasil.
Empresas digitais como o Google e o Twitter se aproximam à medida que se forma um mini-Vale do Silício na cidade.

Desafios

O crime é a maior preocupação e uma das razões da segurança redobrada nos shopping centers. Os grandes executivos circulam em carros blindados, enfrentando horas de engarrafamentos que não são atenuadas pelo rodízio que mantém os carros fora das ruas, pelo número da placa, uma vez por semana.

Depois de anos de rápido crescimento, que ascendeu milhões de brasileiros à classe média e ampliou o acesso ao crédito desses novos consumidores, a expansão econômica diminuiu para menos de 2% ao ano. Isso, junto com protestos relacionados ao pouco investimento em educação, saúde e segurança enquanto bilhões foram gastos com os estádios da Copa do Mundo, preocupa os brasileiros.

Rio de Janeiro

A maioria dos trabalhos está em São Paulo, mas as principais agências também têm filiais no Rio de Janeiro, muitas vezes sediadas no litoral. O Rio tem uma grande agência, a Artplan liderada pela família Medina, que também é responsável pelo festival de música Rock in Rio. A Dentsu acaba de comprar outra agência no Rio, a NBS (sigla para No Bullshit).

O Rio é sede de alguns grandes clientes, como a Coca-Cola e a empresa estatal de petróleo Petrobrás, 9º maior anunciante do Brasil com US$ 184 milhões.

A cidade é dominada pelo gigante da mídia, a TV Globo, que controla as audiências de TV nacionais mais a receita publicitária, e tem cerca de 8.800 funcionários no Rio de Janeiro. Com apenas um canal nacional, a Globo vai transmitir todos os 64 jogos da Copa do Mundo – 56 ao vivo, e oito uma hora mais tarde.

(*) Tradução: Amanda Boucault