“O patrocínio é uma troca de atributos”, diz Gerdau
Diretor global de comunicação e relações institucionais da Gerdau conta como a companhia escolhe seus territórios de patrocínio
A Gerdau forneceu mais de 330 toneladas de aço 100% reciclável para a primeira edição do The Town, que aconteceu em 2023 (Crédito: Divulgação)
Aço e festivais de música. A primeira vista esses dois universos parecem não ter sinergia alguma. Porém, desde 2022, a Gerdau se propõe a provar que isso não é verdade,patrocinar grandes festivais de música, como o Rock in Rio e o The Town.
Após estrear sua relação com esse tipo de evento em 2022, ao apoiar o Rock in Rio, a companhia estendeu seu patrocínio à primeira edição do The Town, que aconteceu em 2023, retornou para os 40 anos do Rock in Rio, em 2024, e, agora, volta ao The Town para sua segunda edição.
Em ambos os casos, a estratégia de patrocínio da Gerdau foi além da mera exposição de marca, a empresa integrou seu produto aos eventos, fornecendo centenas de toneladas de aço para fazerem parte das estruturas dos festivais.
E essa estratégia tem gerado impactos mensuráveis significativos para a companhia. Desde que deu início ao patrocínios à festivais, a Gerdau registrou um aumento de mais de 60% na base de seguidores em redes sociais e teve o maior número de inscritos em seu programa de trainee na história.
“Quando decidimos participar, entendemos também que os festivais podiam ser uma grande plataforma de conexão e de construção de reputação de uma indústria como a nossa com a sociedade”, revela Pedro Torres, diretor global de comunicação e relações institucionais da Gerdau.
Além dos festivais de música, atualmente, a Fórmula 1 é a principal plataforma de patrocínios da Gerdau, na qual tem utilizado o aço para modernizar o Autódromo de Interlagos e para promover networking B2B. A companhia também patrocina o futebol feminino do Cruzeiro e as categorias de base do Grêmio e Internacional para inclusão social e transformação de jovens.
Pedro Torres, diretor global de comunicação e relações institucionais da Gerdau (Crédito: Divulgação)
Em entrevista à reportagem, Torres destaca de que forma a companhia escolhe seus territórios de patrocínio e reforça qual é o papel deles dentro da estratégia de comunicação institucional da empresa.
Meio & Mensagem – A Gerdau marcou presença no Rock in Rio e no The Town. Quais são os planos da Gerdau para o The Town deste ano?
Pedro Torres – Estamos investindo nessa plataforma de entretenimento já desde 2022, esse vai ser o nosso quarto festival consecutivo que participamos. E, para o nosso tipo de indústria, do aço, que é uma indústria mais de base e que não tem um produto diretamente ao consumidor final, foi muito disruptiva a nossa participação lá em 2022. Os festivais sempre foram locais muito povoados, o entretenimento de forma geral, pelo B2C, pela indústria do varejo, pela indústria que conversa mais no dia a dia, que está na prateleira dos supermercados. Quando decidimos participar, entendemos também que os festivais podiam ser uma grande plataforma de conexão e de construção de reputação de uma indústria como a nossa com a sociedade. E por isso que apostamos e muito mais do que patrocinar o evento, decidimos levar o nosso produto para dentro do evento. Co fazer ícones e estruturas dos eventos com o nosso aço, para que, de fato, pudéssemos, muito mais que expor uma marca, expor a nossa narrativa. Era fundamental para uma indústria como a nossa que pudéssemos ter um modelo de patrocínio diferente. Por isso que, tanto nos Rock in Rio, fizemos as duas últimas edições que do palco Mundo com o nosso aço, e no The Town, a colocamos 330 toneladas de aço para fazer diversas estruturas, que compõem a Cidade da Música e que dão muito mais do que só a cenografia, mas também toda a estrutura para ajudar a construir toda aquela cidade. E, com isso, conseguimos contar as nossas histórias. Para o The Town desse ano, estamos esperando continuar fortalecendo essa narrativa de mostrar que fazemos um aço com baixo teor de carbono, com a reciclagem, que 70% do aço da Gerdau vem da reciclagem de sucata metálica, não vem diretamente do minério de ferro, e que consigamos, realmente, jovializar a marca e conversar com o público que normalmente não se conecta naturalmente com uma indústria como a nossa. Vamos estar, novamente, levando o aço para todas essas estruturas e levando ativações que ajudam a contar essa história durante os dias do festival.
M&M – Como a experiência de eventos como este contribui para a estratégia de rejuvenescer e modernizar a marca, além de atrair jovens talentos?
Torres – Tem contribuído muito. A indústria de base tende a não ser uma indústria tão sexy para atrair jovens, por exemplo. Hoje, um jovem que está se formando, muitas vezes, quer trabalhar numa startup, numa indústria de tecnologia, enfim, às vezes não é a primeira opção e não existe futuro de nenhuma empresa sem que ela tenha capacidade de atrair as melhores pessoas, os melhores talentos. Portanto, vínhamos notando que a reputação, jovializar a marca, se mostrar uma empresa moderna, atual, com os tempos, que é uma empresa, hoje, flexível, diversa, era importante. Por exemplo, aumentamos em mais de 60% a nossa base de seguidores em redes sociais, desde que nós iniciamos essa jornada. Nos tornamos a indústria do aço com o maior volume de seguidores no mundo. Isso mostra que conseguimos, sim, atrair a comunidade. Em 2023, lançamos o nosso programa de trainee, tivemos o maior volume de inscritos da nossa história, quase 45 mil inscritos, nos tornando a indústria brasileira de todos os segmentos que mais teve inscritos no seu programa de trainee. São dois bons exemplos de que, tanto no mundo digital, as pessoas se interessando em conhecer mais a Gerdau, de seguir, fomentar e criar essa comunidade digital, como também em programas de recrutamento, como, por exemplo, programas de trainee, temos conseguido números extraordinários e muito acima do que, em média, uma indústria dita mais tradicional, como a nossa, conseguia atrair antigamente. E dedicamos grande parte disso também à nossa exposição em eventos como esse.
M&M – Houve algum impacto mensurável em reputação ou negócios após patrocinar esses festivais de música? Como vocês medem esse retorno?
Torres – Em reputação, sim. São rankings de mercado que nos deixam muito felizes. Por exemplo, quando olhamos a Merco, que é hoje um dos maiores monitores de reputação do mundo, a Gerdau, nos últimos cinco anos, tem sido a empresa mais admirada no setor de mineração e siderurgia do Brasil. E segundo também a consultoria britânica Brand Finance, somos a marca de produção de aço com o valor de marca mais valorizado do país e está entre as 30 marcas do país mais valorizadas entre todos os segmentos. Isso mostra o quanto conseguimos, mesmo sendo uma indústria que é considerada uma indústria de base, gerar valor para a empresa, também por meio de reputação e de marca.
M&M – A companhia tem enfatizado a sustentabilidade, como no uso de mais de 200 toneladas de aço reciclável para o Palco Mundo do Rock in Rio. Como essa ênfase na economia circular e nos pilares de ESG se reflete nas outras parcerias da empresa?
Torres – Isso tem sido muito importante. Mais de um milhão de pessoas hoje no Brasil vivem na cata da sucata, por exemplo. É aquele catador de sucata, aquela pessoa que anda com a carrocinha nas ruas. São empregos invisíveis e temos tentado dar visibilidade também a essa cadeia, mostrado que conseguimos gerar valor. Todos os nossos ativos nos festivais são de aço reciclável, exatamente para que consigamos contar essa história e mostrar esse valor. E o mais interessante é que temos conseguido valorizar as parcerias que temos na cadeia da economia circular e o mais legal é que temos sido cada vez mais procurado por mais pessoas e mais empresas interessadas em ter um aço baixo carbono. Isso é uma consequência de conseguimos mostrar que, sim, podemos ter um produto com menos impacto ambiental, com a mesma qualidade do ponto de vista de estrutura e força. Temos valorizado essas parceiras de várias formas, por exemplo, no Rock in Rio de 2022, pegamos um dia inteiro dedicado a clientes e a convidados que temos pela nossa cota de patrocínio e dedicou esse dia inteiramente a catadores de sucata e levamos eles para conhecer o festival. Todos os nossos conteúdos publicitários, conteúdos de visibilidade temos incluído personagens reais, que são catadores, mostrando que no final do dia o DNA daquele palco Mundo do Rock in Rio, o DNA das torres de som que as pessoas vão ver no The Town, tem a mão desses catadores. Toda a narrativa é valorizando essa cadeia da economia circular e diria que mais ainda, reconhecendo o trabalho deles. É um grande tributo que temos feito a essas pessoas que, no final do dia, são as grandes responsáveis por isso.
M&M – Recentemente, o Cruzeiro anunciou a renovação do contrato com a Gerdau como patrocinadora máster do time feminino por mais dois anos. Qual é o objetivo da companhia ao continuar apoiando o futebol feminino?
Torres – Está em curso nesse momento. Ele renovou já tem um tempinho. Sempre entendemos o esporte como uma grande plataforma, não só de marca, mas também de você unir uma plataforma de marca com uma plataforma social. E quando decidimos, por exemplo, se tornar um patrocinador exclusivo do futebol feminino. Era pouco usual ter uma marca que escolhesse só o futebol feminino. A maioria dos clubes era uma empresa que entrava no masculino e ali acabava entrando de brinde uma vaga no feminino. Quando procuramos o Cruzeiro, até o Cruzeiro estranhou um pouco, mas falamos assim, “nós queremos ser patrocinadores do feminino”. Essa jornada começou há mais ou menos uns três, quatro anos e, exatamente, por entender que precisávamos contribuir para o fortalecimento da modalidade, da quebra de preconceitos que existem contra a participação de mulheres no futebol e que só com o investimento de médio e longo prazo é que as coisas acontecem. Mais do que os resultados esportivos que estão acontecendo, basta ver que o Cruzeiro, pela primeira vez esse ano, chegou na semifinal do Campeonato Brasileiro, ganhou o primeiro jogo, tem grande chance de chegar à sua primeira final, ou seja, você vê que com consistência, com investimento, as coisas acontecem. Hoje, o Cruzeiro, por exemplo, tem uma categoria de base, está dando oportunidade para novas meninas começarem na carreira, está criando uma cultura que vai mudando e criando assim um trabalho. Também apoiamos a base do masculino, o vôlei feminino do Minas Tênis. São diversas participações que nós temos no esporte, e o esporte transforma realmente, gera disciplina. E mesmo aquelas pessoas que não virarem atletas, com certeza, vão ter oportunidade de buscar um caminho melhor para suas vidas.
M&M – A Gerdau também renovou o patrocínio às categorias de base do Grêmio e Internacional, focando na “inclusão social de jovens por meio do esporte”. A parceria ainda simboliza um movimento de “recomeço e reconstrução no Rio Grande do Sul” após as enchentes. Como a empresa monitora o impacto social desses patrocínios?
Torres – O patrocínio esportivo já fazíamos antes até do problema das chuvas do Rio Grande do Sul. O que fizemos nas chuvas foram ações que não fazíamos, por exemplo, ajudamos a reconstruir o CT do Grêmio, da base do Grêmio, que foi completamente destruído pelas chuvas. Os patrocínios esportivos são uma estratégia anterior até aos problemas vividos pelo Rio Grande do Sul. E entendemos o patrocínio esportivo muito mais como uma plataforma social do que como uma plataforma de marca. Exatamente por essa capacidade de tirar os jovens das ruas, de ocupar o tempo deles. São projetos sociais que eles englobam educação e esporte. Não somos responsáveis pelas metodologias, mas a nossa ideia é exatamente usar a força que os times de futebol têm pelas suas torcidas, de atrair os jovens, de ter essa força para que possamos realmente juntos fazer esse movimento. Temos também ótimos exemplos de jovens que iniciaram nessas escolinhas, nesses projetos e, hoje, estão até se profissionalizando. Mas, o nosso maior objetivo é conseguirmos impactar as pessoas. São centenas de jovens atendidos nos diversos municípios que atuamos para realmente contribuirmos para a transformação social.
M&M – Considerando a visibilidade global da F1, quais são as expectativas da Gerdau em termos de engajamento do público e fortalecimento da marca através desta plataforma, e há planos para ativações específicas no Autódromo de Interlagos?
Torres – A Fórmula 1 hoje é o nosso principal patrocínio dentre todos. É a nossa plataforma mais importante e é onde apostamos que temos mais oportunidades. Primeiro, porque se trata da maior categoria do automobilismo mundial. É um evento de classe mundial. É o maior evento esportivo que acontece no Brasil todos os anos. Atrai um público muito grande. E conseguimos ter públicos também muito ligados à nossa cadeia de produção, fornecemos aço para o setor automotivo. Somos o aço oficial do Grande Prêmio do Brasil. Tem toda uma tradição também com automobilismo, história de grandes pilotos que passaram por ali. E estamos levando o nosso aço para modernizar o Autódromo de Interlagos. Nos últimos dois anos, levamos o aço para diversas estruturas do Autódromo. E esse ano vamos levar em dois lugares muito simbólicos, que vai ser a nova plataforma para a bandeirada de chegada dos carros e a nova estrutura que vai abrigar os sinais de partida do Autódromo. São duas estruturas muito simbólicas e emblemáticas, uma que dá início e a outra que termina a prova e que tem muita visibilidade nas transmissões. E estamos fazendo tudo isso com o aço da Gerdau, modernizando o Autódromo, levando estruturas que vão melhorar não só o design do Autódromo, mas também a sua infraestrutura. Com isso, conseguimos também dar visibilidade ao nosso produto e contar a história da reciclagem, da sucata, da tecnologia embutida para fabricarmos esses equipamentos. Também usamos muito a Fórmula 1 como uma plataforma de relacionamento B2B. Temos um espaço na área mais nobre, no paddock, onde, nos três dias do evento, levamos diversos parceiros, convidados, para que possamos estreitar os relacionamentos também comerciais, institucionais da Gerdau e usar realmente a plataforma da Fórmula 1 não só como marca, mas também como uma plataforma de networking.
M&M – Há planos de expandir a presença da Gerdau em outros eventos ligados a esportes de performance e velocidade?
Torres – A nossa ideia não é expandir em volume, nem crescer, podemos, na verdade, fazer evoluções ou até trocar, às vezes, um patrocínio por outro, se fizer sentido no futuro, se acharmos oportunidades. Mas, por exemplo, vamos fazer agora, no mês que vem, em Porto Alegre, a convite da Red Bull, a mega rampa de skate. Pela primeira vez, a, rampa que vai dar vida a mega rampa vai ser feita com o nosso aço e com a nossa parceria de marca. A convite da própria Red Bull, topamos esse desafio. Esse é um exemplo de que com criatividade, conseguimos levar o aço pra lugares que, tradicionalmente, uma marca como a nossa não iria.
M&M – Como a Gerdau define critérios para escolher os territórios de patrocínio?
Torres – Entendemos que a nossa estratégia, primeiro, precisa ser viva e flexível. Segundo que alguns patrocínios, e isso é uma questão técnica, também têm ciclos. Alguns vão ser mais longos, outros menos. A marca, muitas vezes, atinge um objetivo em determinado ciclo e podemos buscar um outro nicho. Por exemplo, nesse momento estamos fazendo uma grande reflexão sobre aproximação com o mundo agro, que é um grande consumidor de aço. Somos um dos maiores fornecedores para máquinas agrícolas, para cercas, para uma série de coisas. Olhamos muito a natureza do nosso negócio, as regiões onde operamos para que a gente vá tomando essas decisões e entendendo se vale a pena ou não ir evoluindo e ter essa flexibilidade com a nossa estratégia.
M&M – Qual é o papel do patrocínio dentro da estratégia de comunicação institucional da companhia?
Torres – O patrocínio é uma grande troca de atributos. Você coloca a sua marca num evento, que esse evento ou esse time, instituição, vai te trazer atributos que, muitas vezes, são complementares à sua marca. Primeiro, buscamos sempre estar em instituições e eventos que tenham os mesmos valores que a Gerdau. Isso é fundamental, ou seja, sem essa conexão de valores é impossível colocarmos a marca num lugar que não converse com os nossos princípios éticos e históricos. E segundo, essa grande oportunidade de pegarmos atributos que, talvez, a nossa marca ainda não tenha e conseguir conectar e fazer essa colaboração entre duas marcas que podem juntas fazer um caldo ainda melhor. O patrocínio tem essa grande missão de trazer para a marca da Gerdau atributos que, talvez, a gente ainda não tenha e esses lugares possam nos ajudar a construir isso.
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