Maximídia

Tobaccowala: Para navegar o futuro, pense como um imigrante

Para autor do livro Rethinking Work, IA vai se sobrepor à mídia e cargos de trabalho devem ser redefinidos

i 1 de outubro de 2025 - 18h04

Presente na programação do segundo dia do Maximídia 2025, o conselheiro sênior do Publicis Groupe e autor do livro Rethinking Work Rishad Tobaccowala propôs uma perspectiva menos assustadora e mais otimista sobre o futuro com a eclosão da inteligência artificial. Embora acredite que as mudanças ocorrerão de forma acelerada e intensa, o executivo também vê novas possibilidades para as marcas se reinventarem, assim como o conceito de trabalho.

Rishad Tobaccowala

Inteligência artificial moldará o futuro do marketing em direção à conversação, diz Rishad Tobaccowala (Crédito: Eduardo Lopes/Máquina da Foto)

Da mídia ao conteúdo

Para Rishad Tobaccowala, um dos campos que viverá maiores modificações é o da mídia. Se antes o consumidor era passivo às mensagens da mídia, seja ouvindo rádio, lendo uma revista e assistindo a um canal de televisão, o cenário mudou completamente a partir da criação dos buscadores. A partir deles, o usuário passou a ter uma voz mais ativa sobre o conteúdo que consome, procurando-o. As redes sociais, a fragmentação de canais e o streaming reforçaram a posição protagonista dos consumidores.

A inteligência artificial dá um passo adiante nesse sentido. Agora, o consumo de conteúdo se dará a partir da conversação com a IA generativa. E as marcas, que antes produziam a mensagem, agora terão que responder às perguntas deste usuário. “As pessoas vão pedir respostas às marcas. Não vão buscar tanto e nem rolar o feed”, disse Tobaccowala. Para o executivo, as empresas vão passar a desenvolver agentes especializados na história e diretrizes de comunicação da marca para que o consumidor possa acessá-los.

Adicionalmente, a inteligência artificial irá baratear ainda mais a produção e distribuição de conteúdo, assim como o acesso ao conhecimento.

Nesse cenário, a mídia deixa de ser o aspecto mais estratégico das campanhas, dando lugar à criatividade e habilidade de estabelecer conversas com o usuário.

IA: um diferencial ou o básico?

Apesar dessa posição de destaque, a IA não será o diferencial das empresas. Segundo Tobaccowala, como todas as empresas preocupadas com o futuro irão fazer grandes investimentos na tecnologia, a IA se tornará commodity. “IA será como a eletricidade. Você não circula e fala que uma empresa é melhor do que outra porque usa eletricidade. Todos estão usando as mesmas IAs que você usa. Melhor pensar em como a IA faz você repensar toda a estratégia da sua empresa”, colocou.

Futuro do trabalho

Apesar de reconhecer a frequência dos layoffs em grandes empresas – principalmente entre aquelas que crescem por meio de suas soluções de IA – e as manchetes alarmistas sobre a substituição de funções pela IA, Tobaccowala descarta que o futuro apresente uma ameaça ao trabalho. Sua tese para o futuro é de que haverá menos postos de trabalho, como cargos em empresas – que devem reduzir para a metade – mas o volume de trabalho aumentará significativamente.

A discussão sobre trabalho presencial ou remoto deve arrefecer. As empresas vão buscar pelo melhor profissional para executar a tarefa necessária, independentemente do local de onde o colaborador vai trabalhar, desde que ele entregue a atribuição com qualidade.

Como navegar no futuro?

Ao final de sua palestra, Tobaccowala listou conselhos para os profissionais encararem as mudanças que define como tectônicas à frente. Os conselhos incluíram dicas mais práticas, como estudar uma hora por dia e fazer o exercício de imaginar que você está atacando a sua própria empresa, para identificar fragilidades e soluções.

Em um nível mais filosófico e imaginativo, Tobaccowala recomendou que os profissionais pensem como imigrantes ao adentrar em um novo país. Esse país é o futuro. Esse exercício envolve adotar uma mentalidade proativa, autossuficiente e adaptável. Isso envolve refletir sobre o que está acontecendo ao redor, assumir responsabilidade em relação a carreira e segurança, olhar para novas oportunidades, formas de entregar valor e investir em habilidades que possam ser aplicadas em diferentes contextos em vez de depender de uma função de tempo integral.

Aceitar as mudanças é necessário para sobreviver ao cenário fragmentado e de inovações tecnológicas futuras, disse o autor. “Se você não mudar, se torna irrelevante”, pontuou Tobaccowala.