Quatro formas de as marcas lidarem com o dilema do valor
Nos EUA, Geico e Pizza Hut utilizam estratégias que vão além de preços baixos, gerando valor para o consumidor
(Crédito: Shutterstock)
Do Ad Age
Ao passo que as tarifas criam incerteza econômica e picos nos preços para os consumidores, marcas enfrentam mais pressão do que nunca.
Elas recebem o desafio de conquistar um consumidor treinado para negociar, em um momento que os custos de sua própria produção e importação estão aumentando.
Na semana passada, por exemplo, as tarifas de 50% sobre aço e alumínio surtiram efeitos; o comunicado inclui uma variedade de bens, indo desde micro-ondas até itens pessoais, como desodorantes.
Até a AriZona Iced Tea, empresa conhecida há três décadas por vender alimentos e bebidas por 99 centavos, pode ser forçada a aumentar seus preços devido às tarifas impostas por Donald Trump.
O fundador, Don Vultaggio, informou neste mês que está “tentando segurar a barra”. Posteriormente, reafirmou os preços.
Segundo a Universidade de Michigan, 58% dos consumidores pretendem comprar menos em nos próximos 12 meses.
Compradores estão cada vez mais procurando por valor, mas isso pode se manifestar de diferentes maneiras, segundo o que especialistas dizem ao Ad Age.
Um relatório recente da Deloitte examina uma tendência em direção à entregas MVP (mais valor por preço) por parte das marcas, e mapeia que quatro a cada dez consumidores norte-americanos buscam por valor, o que inclui qualidade, atitude e confiança.
A Deloitte revela, ainda, que a percepção de valor de 40% dos consumidores vai além do preço.
“Sempre que os consumidores ficam inseguros quanto à economia, eles ficam mais conscientes e focados em orçamento e preços”, diz Charles Lindsey, professor associado de marketing na Universidade de Administração de Buffalo.
“Quando isso acontece, companhias normalmente respondem com descontos, produtos a preços mais baixos e valor orientado por ofertas”.
Entretanto, marcas devem agir com cautela. Recentemente, a Verizon despertou a ira de seus consumidores ao aumentar taxas e cortar benefícios de fidelidade para consumidores de longa data.
Abaixo, o Ad Age juntou quatro estratégias que marcas podem utilizar para oferecer mais valor aos consumidores, que vão além de apenas abaixar preços.
1. Adicionar mais benefícios
Recentemente, a Geico lançou uma série de campanhas criativas para suas sete linhas de negócios. Uma tendência percebida em todas as peças é o conceito de mais ofertas a preços baixos.
Segundo Kate Jalkut, head de marketing e mídia da empresa, a técnica ajuda a distinguir a Geico de seus rivais no “oceano de mesmice” que é o ramo de seguradoras.
Por exemplo, a seguradora está colocando em destaque serviços como assistência rodoviária 24h, time de vendas bilíngue e pagamentos digitais.
“Para nós, é importante mostrar o valor que vai lado a lado com nossos preços baixos, além do desenvolvimento dos nossos serviços. Nossa mensagem é uma resposta direta ao que sabemos sobre o ponto de tensão para nossos consumidores”, diz Kate.
“Todos esses elementos têm surgido em nosso trabalho recentemente e continuarão a aparecer daqui para frente — sabemos que aprendemos com eles, e que são essas coisas que vão ajudar o cliente a dormir um pouco mais tranquilo”.
Enquanto isso, a Costco está oferecendo giftcards para atrair novos membros. Conhecida por seus hot-dogs a US$ 1,50, a empresa foi mencionada no USA Today’s Savings Spotlight por adicionar cartões de compra digital com um adicional de US$ 20 ou US$ 40 às suas ofertas anuais de associação Gold Star e Executive.
2. Manter o teto de preços
Especialistas dizem ao Ad Age que uma maneira para marcas atraírem consumidores conscientes quanto à orçamento é prometer que não vão exceder um limite de preços.
Por exemplo, a Pizza Hut introduziu, nesta semana, uma nova versão de pizza de borda fina que custa US$ 5 até as 17h, nos Estados Unidos.
Da mesma maneira, o “Never ending pasta bowl” da Olive Garden está de volta nesta semana por US$ 13,99, valor mantido nos últimos quatro anos, mesmo com a inflação.
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No último ano, o Target introduziu sua marca Deal Worthy, que divulga maior parte dos itens por US$ 1, e promove preços abaixo de US$ 10. O rival, Walmart, também lançou sua própria oferta, com produtos entre US$ 2 e US$ 15.
“Tem uma questão psicológica em saber que você pode contar com o fato de que vai entrar na loja e não vai ter que se preocupar em gastar mais do que determinado valor”, explica Lindsey ao Ad Age.
3. Seja criativo nas mensagens
Outra estratégia envolve injetar criatividade na mensagem e oferecer impressões memoráveis para os consumidores. A estratégia de marketing “Emergency Pizza” da Domino’s, por exemplo, começou em 2023 e desde então tem se mostrado uma campanha bem-humorada e efetiva para uma marca de pizza.
Ainda que a E.l.f tenha sido atacada por lançar uma campanha com o controverso artista Matt Rife, o trabalho foi apenas um deslize em relação à reputação da marca de ser habilidosa com o marketing.
A campanha “Dupe that!” reforça o papel da marca em oferecer produtos acessíveis que são páreos para marcas de beleza mais expressivas. Um dos pilares da campanha é a democratização da beleza, promovendo cinco óleos labiais da e.l.f pelo preço de um só de marcas mais caras.
A estratégia representa uma maneira inteligente de liderar a crescente cultura de dupes nas mídias sociais, de uma maneira que ressoe com os consumidores.
4. Não treine os consumidores para esperar descontos
A Primark passou a última década construindo presença nos Estados Unidos. A empresa, que vende vestuário e artigos domésticos, conta com 29 lojas nem 12 estados e uma faxhada planejada para o próximo ano no Herald Square, em Manhattan.
Porém, diferente da concorrência, a Primark quase não oferece descontos ou ofertas. Rene Frederico, head de marketing da empresa, diz ao Ad Age que a marca depende da força de suas ofertas de custo baixo, que impulsionam valor e qualidade.
“Não estamos interessados em treinar nossos consumidores para esperarem algum tipo de ciclo de descontos nas nossas lojas,” explica. “Não é algo que faz parte da nossa estratégia para gerar tráfego”.
A investida entra em contraste com marcas como American Eagle e Old Navy, que oferecem ofertas e descontos regularmente, fazendo com que os consumidores não paguem o preço oferecido na primeira etiqueta.
Rene explica que a cadeia de suprimentos da Primark, especialmente sua relação com fabricantes, permite que a marca mantenha preços mais baixos e evite ofertas.
A Primark não tem um e-commerce nos Estados Unidos, apesar de manter um website para inspirações de estilo. Rene explica que o foco é trazer consumidores para dentro da loja.
“A experiência de compra na loja é essencial”, diz. “O que os consumidores poderão encontrar em termos de como apresentamos as coleções, como distribuímos os departamentos e como adaptamos tendências é um grande diferencial”.
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