Rapp persegue o marketing de precisão

Felipe Turlao
5 de novembro de 2014 - 10h45

 Há quatro meses no cargo de CEO global da rede Rapp, o britânico Alexei Orlov fez sua primeira visita oficial ao Brasil nesta terça-feira, 4.

Com experiência do lado de agências, já que tem passagens por Wunderman e FCB, e do lado de clientes, pois que era CMO da Volkswagen na China antes de assumir o atual desafio, Orlov pretende guiar a Rapp em sua nova fase de crescimento.

Nascida em 1965 como uma típica agência norte-americana de marketing direto, a Rapp chega a 2014 com 50 escritórios em 30 países – incluindo o Brasil, onde é liderada por Abaetê Azevedo. Com o tempo, a agência redefiniu sua atuação, com uma entrega mais completa de comunicação. O próximo passo é ampliar a visão sobre seus serviços, indo além do que se chama CRM. “É crucial irmos além e criarmos diferentes tipos de diálogos e conversas sobre o que realmente importa”, afirma Orlov.

A nova filosofia da empresa parte da questão “What really matters”, ou “O que realmente importa”. “É a pergunta mais assustadora que as pessoas no mercado não querem ouvir. Mas é a partir dela que se cria diferente tipo de conversa da marca com o consumidor”, diz o executivo. “Quero que falem comigo sobre o que eu quero. É por isso que diálogo é tão importante. Não estamos no mercado tradicional de publicidade, mas na área de alta precisão, atingindo pessoas específicas. Por isso, a marca tem que saber que sou um homem hoje, mas amanhã serei diferente”, explica.

 Para ser mais exato, o objetivo da Rapp é oferecer às marcas a possibilidade de falar com a pessoa certa na hora certa. “Seja em mensagem eletrônica ou papel, é difícil receber uma carta onde te chamam de ilustríssimo senhor. É preciso uma oferta personalizada. As pessoas têm um estilo de vida, mas também um estágio de vida, que muda toda hora. Temos que seguir a vida do consumidor, porque o discurso mais sedutor é o que fala diretamente com a pessoa, na hora em que ela quer ouvir”, explica Azevedo.

Nesse cenário, os dados são fundamentais. Mas a expressão big data não é o que guia o trabalho da agência, afirma Orlov. “A nova geração de pensamento tem a ver com intuitive data, ou seja, dados que mapeiam o que você pode fazer no futuro. Isso é muito valioso para se chegar ao marketing de precisão e criar um engajamento dinâmico”, analisa.

Sem depender de receitas com compra de mídia, a Rapp defende a visão de que o marketing de precisão é fundamental em um momento em que as marcas falam sobre economizar investimentos. “Qualquer um pode economizar, mas investir inteligentemente é a chave. Não se trata de investir bilhões, mas em focar nas pessoas com quem ela realmente quer falar, por meio de conteúdo, criatividade e propósito. É o que chamo de economia de engajamento”, explica.