Se o Fusca falasse… Ele diria que mudou a propaganda

Renato Rogenski
12 de julho de 2019 - 6h00

Campanha criada pela AlmapBBDO em 2013 (Reprodução)

Na quarta-feira, 10, a Volkswagen produziu o seu último Fusca, em uma fábrica na cidade de Puebla, no México. Os primeiros protótipos do automóvel Type 1 — seu primeiro nome oficial –, foram fabricados na Alemanha, por Ferdinand Porsche, ainda nos tempos do regime nazista, e o modelo foi pensado para ser o “carro do povo”, tradução em português do termo alemão “volks wagen”. Democratizado após a Segunda Guerra Mundial, a partir de 1945, o automóvel não apenas revolucionou a indústria automotiva, como também serviu como plataforma de uma transformação sem volta na linguagem da propaganda mundial. Em troca, os anúncios históricos em sua trajetória transformaram o carro em um incontestável ícone pop.

Ao final da década de 1950, Bill Bernbach e a sua DDB conquistaram a conta da marca nos Estados Unidos e com ela uma série de desafios. O produto era europeu e, portanto, competia com a indústria local. Pior, era um carro alemão, nação inimiga dos norte-americanos na era nazista. De quebra, o carro era menor que os outros e considerado pequeno pelos yankees. Para completar, o público apelidou pejorativamente o automóvel de “beetle” (besouro), por conta de seu design, quando esse ainda não era o nome do veículo. Com todo o cenário, a participação de mercado da empresa era pífia nos Estados Unidos.

Coube a Bill usar ironia e criatividade para romper o modelo narrativo e estético vigente das propagandas da época, que era sem apelo visual, nenhuma frase de efeito e apenas longos e monótonos textos descritivos com informações técnicas sobre o produto. No anúncio Think small, marco dessa nova forma de criar anúncios, o publicitário aplicou uma ideia inédita para a época: deixou de usar todo o espaço disponível da página e explorou os centímetros em branco para enfatizar sua mensagem “pense pequeno”. Provocativa, a frase ia contra a corrente americana do conceito de “pense grande”. No pé do anúncio, um pequeno texto ainda destacava alguns diferenciais competitivos do carro na ocasião, como economia, facilidade para dirigir e estacionar, além de menor manutenção.

Os registros da época afirmam que a propaganda fez com que a marca alemã aumentasse suas vendas em 23% no primeiro ano. No longo prazo, os resultados são impossíveis de mensurar. “O Fusca não foi apenas revolucionário como produto. Foi também em sua comunicação. Para quem trabalha com propaganda, impossível não se lembrar de anúncios antológicos do Bill Bernbach como ‘Think Small’ ou ‘Lemon’. Ou de comerciais tão disruptivos quanto ‘Funeral’, no qual um bilionário deixa toda sua fortuna para o único membro da família que sabe valorizar o dinheiro e tem um Fusca, e de ‘Snow Plow Driver’, que mostra ao consumidor como o motorista do trator que retira neve das ruas consegue chegar ao trabalho: de Fusca, obviamente”, afirma Marco Aurélio Gianelli (o Pernil), diretor executivo de criação da AlmapBBDO, que é a agência da Volkswagen no Brasil desde a sua chegada ao país, em 1953.

Da agência brasileira vieram anúncios clássicos também, como “Aplique num negócio que não quebra” e “Um carro que você pode vender a um amigo sem perder o amigo”. Nos anos 1990, quando Itamar Franco resolveu trazer de volta o Fusca, surgiu também uma campanha bem-humorada com mensagens como “Buracos, voltei”, “De 0 a 100 no tempo suficiente” e “Confirmado: existe reencarnação”. “Já em 2013, foi a época de lançar a nova geração do Fusca, que manteve o nome brasileiro, ao contrário da geração anterior chamada de Beetle. Coube a agência lançar o novo carro, mostrando como seria a reação das pessoas se o Fusca 2013 fosse lançado nos anos 1970. Foi uma campanha muito divertida de fazer e colocar no ar”, relembra Pernil.

“Com tantas campanhas de sucesso, realizadas durante décadas, é motivo de muito orgulho para nós a oportunidade que tivemos de trabalhar com um produto tão icônico no mundo todo”, finaliza o diretor executivo de criação da AlmapBBDO.

Imagem de topo: Arthur Yeti/ Unsplash