Mercado de sexual care muda comunicação para acompanhar público

Taís Farias
25 de julho de 2023 - 7h34

Lubs é exemplo de marca que busca mudança na narrativa das marcas de sexual care (Crédito: Divulgação)

Considerado a maior vitrine de publicidade global, em 2023, o Cannes Lions entregou o Grand Prix, a grande ideia, da categoria de PR para a campanha “The Self Love Bouquet”, criada pela GUT Los Angeles para o aplicativo de entregas DoorDash. A ação foi realizada no Dia dos Namorados e enviou para mulheres solteiras um buquê formado por 11 rosas reais e um vibrador em formato de rosa, um dos sex toys mais vendidos do mercado norte-americano. 

Apesar de ser realizada por uma marca não endêmica, a campanha chama atenção para um setor que vem ganhando força no mundo: o sexual care ou sexual wellness. Na prática, os termos em inglês são usados para definir todo um mercado de produtos e serviços focados no autoconhecimento e bem-estar sexual, incluindo os sex toys ou brinquedos eróticos. 

A própria ONU define o termo saúde sexual como “um estado de bem-estar físico, emocional, mental e social em relação à sexualidade”. No mundo, essa indústria tem embaixadoras famosas como a atriz Gwyneth Paltrow, que tem uma marca própria, a Goopsex, e outros nomes como Cara Delevigne, Lily Allen, Christina Aguilera e Dakota Johnson.

Anitta também flertou com o setor ao lançar o perfume íntimo Puzzy, em julho do ano passado, com a farmacêutica Cimed. Em maio, a Quem Disse, Berenice?, marca de beleza do Grupo Boticário, também lançou uma linha de sexual care.  

Em 2020, segundo dados do Associação Brasileira das Empresas do Mercado Erótico e Sensual, houve um aumento de 50% na venda de vibradores. O valor aproximado de vendas de produtos eróticos, em geral, teria sido de R$ 2 bilhões. De fato, a pandemia da Covid-19 tem sido considerada um ponto de virada para o setor. Isso porque o isolamento ressaltou valores como o autoconhecimento. 

“As pessoas têm entrado muito em contato consigo mesmas e se preocupado cada vez mais com os produtos que vão utilizar, os ingredientes deles e marcas que tenham propósito”, explica Chiara Luzzati, CEO da Lubs, marca de sexual care brasileira que quer combinar liberdade e naturalidade. 

Do proibido ao autoconhecimento 

Enquanto o público embarcava nessa jornada de autoconhecimento, a comunicação do setor acelerou um processo de transformação. Aos poucos, o tom das marcas foi deixando de lado o erotismo para se aproximar da saúde e do bem-estar. 

“A comunicação do mercado de sexual care tem evoluído significativamente nos últimos anos. Houve uma mudança positiva na forma como o assunto é abordado, com maior abertura, diversidade e inclusão, especialmente durante a pandemia, quando houve um olhar mais solidário para a própria sexualidade”, resume Natali Gutierrez, CEO e fundadora da Dona Coelha. 

Natali Gutierrez, CEO da Dona Coelha (Crédito: Arthur Nobre)

Marcela Mc Gowan, ginecologista e CEO da marca de sexual care Magix, enxerga não só uma mudança na comunicação, como uma divisão de mercado. “Ainda tem um mainstream que segue comunicando da mesma maneira. Os toys ainda são bastante fálicos, a comunicação muito voltada para mulheres agradando homens, até mesmo a estética dos espaços, com aquele ar de proibido”, define.

Na contramão, ganham espaço empresas com a proposta de levar a comunicação e os produtos de sexual care para um lugar mais natural e divertido, usando a educação como ferramenta para desconstruir estigmas e tabus relacionados ao mercado erótico. 

Tabu e resistência 

“Do ponto de vista de negócio, o maior desafio é chegarmos em cada vez mais pessoas. Quebrar essa resistência e o tabu em consumir produtos eróticos. Nós já alcançamos mais espaço, mas ainda tem muita gente que tem resistência à temática”, aponta a CEO da Magix, que recentemente abriu seu primeiro espaço físico, em São Paulo. 

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Para isso, o desafio das companhias é, ao mesmo tempo em que promovem seus produtos, oferecer educação sexual e, de alguma forma, mudar a narrativa do setor. 

“Atualmente, as principais dores do consumidor estão relacionadas à falta de informação, ao estigma social e à dificuldade em encontrar produtos que atendam às suas necessidades específicas. A comunicação desempenha um papel fundamental ao fornecer informações precisas, educar sobre a importância do autocuidado e do prazer, e apresentar produtos que sejam seguros, inclusivos e de alta qualidade”, narra a CEO da Dona Coelha.