Terceira geração de Cannes

Robert Galbraith
17 de abril de 2011 - 2h49

Com apenas uma ausência no evento desde 1973, data em que Jean-Marie Dru fez sua estreia como delegado no Festival de Cannes, o atual chairman global da TBWA desempenhará na edição de 2011 a função de presidente de júri pela terceira vez.

Entretanto, sua participação neste ano tem um quê de ineditismo, já que ele estará à frente da definição de premiados na estreante área de Creative Effectiveness.

A novidade visa eleger trabalhos que conseguiram conciliar o brilho criativo com resultados concretos para os clientes. Só serão aceitas inscrições de peças que alcançaram ao menos o shortlist em alguma competição no festival do ano passado. O regulamento de Cannes prevê pesos diferentes para os três quesitos aos quais o júri deve se ater: 25% para a estratégia, 25% para a ideia e 50% para os resultados comprovados.

Dru, que esteve em São Paulo na semana passada, admite que ainda não teve a oportunidade de se reunir com os demais jurados para discutir a linha de avaliação e os critérios que serão adotados. No entanto, critica o peso excessivo dado aos resultados e se posiciona a favor de um maior equilíbrio entre os três quesitos. “Espero que um prêmio não tenha que ser decidido porque uma campanha trouxe 84% do aumento de vendas contra 82% de outro trabalho. A criatividade é hoje a chave do sucesso para qualquer campanha e os anunciantes nunca estiveram tão certos disso”, sustenta.

O chairman da TBWA celebra a presença de cinco executivos de marketing entre os 20 jurados da área, representando alguns dos maiores anunciantes do mundo. São eles Chris Kempczinski, da Kraft Foods (EUA); Gary Raucher, da Philips (Holanda); Hugo Janeba, da Vivo (Brasil); Kenneth Hong, da LG Electronics (Coreia do Sul); e Mathilde Delhoume-Debreu, da Procter & Gamble (Suíça). Para Dru, um júri composto com um quarto de executivos que lidam com a elaboração de briefings e com a decisão de aprovar as campanhas que vão às ruas é um sinal de amadurecimento do festival.

Relembrando sua primeira vez como presidente de júri em Cannes, em 1982, na época em que só concorriam filmes, Dru frisa que o evento era frequentado apenas pelos criativos. “Era muito restrito”, recorda. Em 1998, quando esteve à frente dos júris de Film e Press, os profissionais de atendimento e mídia eram a grande novidade entre os delegados. Os anunciantes começaram a aumentar sua presença somente no início da última década. Dru frisa que, no ano passado, havia mais executivos da Procter & Gamble em Cannes do que profissionais da TBWA. “Com essa forte presença de anunciantes, o festival vive hoje sua terceira geração.”

Para Dru, a celebração da criatividade é um reflexo da rea­lidade atual enfrentada por agências e anunciantes. “Na época da mídia de massa, a falta de criatividade podia ser compensada pela frequência da veiculação. Mas hoje o consumidor zapeia como nunca.

Sem criatividade, as marcas estão mortas”, decreta. Para ele, os prêmios conquistados por gigantes como Unilever e P&G ao longo dos últimos anos comprovam a mudança de comportamento. “Antigamente era inimaginável ser grande e criativo. Essa premissa era quase que exclusiva das marcas pequenas e das desafiantes, que tinham que assumir riscos”, observa.