Vencedores de GPs avaliam mudanças de Cannes

Alexandre Zaghi Lemos
22 de novembro de 2017 - 8h32

A 65ª edição do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, que será realizado, em versão reduzida de oito para cinco dias, de 18 a 22 de junho de 2018 começou, na verdade, na semana passada. Desde então, estão abertas as inscrições para delegados e para interessados em incluir conteúdos na programação de seminários – iniciativa inédita inspirada em outros eventos globais, como o SXSW, e parte do maior esforço realizado nos últimos anos pela organização do Cannes Lions para manter a sua relevância e não perder terreno para encontros que vêm ganhando atenção do mercado de comunicação, como o que acontece em Austin, em março.

As novidades foram bem recebidas por profissionais brasileiros premiados com Grand Prix em 2017 e ouvidos pela reportagem. Veja, a seguir, as opiniões de Anselmo Ramos, fundador e chief creative officer da David; Eduardo Marques, diretor executivo de criação da 180LA; e Miguel Bemfica, diretor geral de criação da MRM/McCann Espanha.

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Duração: Dos oito dias de 2017, o evento será concentrado em cinco dias no ano que vem, de 18 (segunda-feira) a 22 de junho (sexta-feira). Haverá cerimônias de premiações todas as noites.

Custo de inscrição: Haverá diminuição nos preços de inscrição de delegados. O Complete Pass, por exemplo, que dá direito a todas as atividades da semana cairá dos € 4.135 (cerca de R$ 15.800) cobrados em 2017 para € 3.249 (cerca de R$ 12.400) — uma redução de cerca de € 900.

Benefícios aos delegados: A organização do evento promete diárias de hotéis congeladas para 2018; táxis à tarifa fixa de € 80 desde o aeroporto de Nice; menus de preço fixo em mais de 50 restaurantes, com opções de € 20 e € 30; e acesso grátis a wi-fi em toda a orla de Cannes.

Passe grátis para Young Lion: Cada agência que fez mais de 15 inscrições de peças em 2017 terá direito a uma inscrição grátis em 2018 para delegado menor de 30 anos participar da programação do Young Lion. Com isso, segundo a organização, mais de 650 jovens criativos participarão no ano que vem sem custo de inscrição. O esquema será repetido em 2019, com base nas inscrições de 2018.

Conteúdos específicos: A programação de palestras antes separadas de Entertainment e Innovation será incorporada ao conteúdo principal do Cannes Lions, com as de Entertainment concentradas em dois dias e as Innovation distribuídas por todos os cinco dias. As atividades do Lions Health continuam ocorrendo nos dois primeiros dias, mas os delegados inscritos nesta área ganham o direito de participar também do Lions Innovation.

Sugestão de palestrantes: Pela primeira vez, o evento abre a possibilidade de inscrições de interessados em fazer apresentações de seminários — o que já ocorre em outros eventos, como o SXSW.

Transmissões ao vivo: A exposição digital dos trabalhos concorrentes e a transmissão ao vivo de palestras e premiações será ampliada em Cannes, para além do Palais des Festivals, por meio de telões, e para interessados de todo o mundo via internet.

Limite para inscrições de peças: Pela primeira vez em sua história, o Festival de Cannes institui um limite para inscrições de peças, de, no máximo, seis entradas para cada campanha. O período de inscrições de peças começa em 18 de janeiro. Ainda não foi detalhado como será a aplicação do limite de seis inscrições por peças, já que concorrem trabalhos avulsos e campanhas.

Peso dos Leões: Para efeito de contagem de pontos para prêmios especiais, como Agência, Rede e Holding do Ano, a pontuação para um Grand Prix sobe de 10 para 30 pontos, com os Grand Prix de Titanium e de Creative Effectiveness passando a valer 35 pontos (antes era 12); os Leões de Ouro terão pontuação aumentada de sete para 15 pontos; e os Leões de Prata, de cinco para sete pontos. Os Leões de Bronze e os shortlists mantém a pontuação atual, de três e um ponto, respectivamente. Ainda não foi detalhada qual será a metodologia para concessão dos prêmios especiais a partir do novo peso de pontos dados aos Leões. De qualquer forma, para as agências brasileiras, que sempre figuram entre as maiores concorrentes aos Leões de Cannes, o limite de seis inscrições por campanha e a nova política de valoração dos troféus para prêmios especiais deixam o almejado título de Agência do Ano bem mais distante. Normalmente, as concorrentes nacionais são beneficiadas pela quantidade de inscrições e pontos de finalistas.

Novas áreas: Para o ano que vem, o festival remodelou a área de Promo & Activation, que passa a se chamar Brand Experience & Activation, e lançou quatro novas competições: Creative e-commerce, Social & Influencer (aproveita algumas subcategorias do Cyber Lion), Sustainable Development Goals (soluções criativas que abordam qualquer um dos 17 objetivos de desenvolvimento sustentável da ONU) e Industry Craft (junta as subcategorias de craft antes julgadas nas áreas de Print, Outdoor e Design).

Competições cortadas: Não serão mais realizadas as competições de Cyber Lions, lançada em 1998, e de Integrated, instituída em 2007 e, desde então, avaliada pelo mesmo júri do Titanium Lions.

Mais categorias, menos subcategorias: Houve aumento no total de competições de 24 para 26, mas a organização do evento promete a remoção de 120 subcategorias, considerando os regulamentos de todas as competições do ano que vem, com a intenção de simplificar o julgamento e diminuir a concessão de Leões. Ainda não foi detalhado quais serão as subcategorias cortadas.

Vigilância à caridade: Em todos os júris de 2018 haverá separação das peças criadas para ongs e sem fins lucrativos das campanhas desenvolvidas para marcas. O que a organização pretende é uma maior distinção entre as ações para marcas e as de caridade, abrindo caminho para uma mudança futura, planejada para 2019 ou 2020, de “segregar completamente” o trabalho sem fins lucrativos.

Anselmo Ramos (na foto, à esquerda), fundador e chief creative officer da David, agência vencedora dos Grand Prix de Print & Publishing e Direct do Cannes Lions 2017, com campanhas para o Burger King:

O Festival de Cannes acabou de ficar mais justo. De todas as mudanças, essas são as que eu mais gostei:

-Menu fixo a partir de 20 euros. Foie gras e vinho rosé mais acessíveis? Sim.

-Agência com mais de 15 inscrições, tem direito a um Young Lions. Fundamental investir em jovens talentos. Ter a possibilidade de ir a Cannes no começo da carreira muda tudo.

-Limite de seis categorias por ideia. Acho ótimo porque obriga todo mundo a pensar quais são realmente as categorias mais relevantes para aquela ideia em particular. E evita o clássico “vamos mandar tudo em todas as categorias e ver se cola.”

-Novo Sistema de Pontos. A parte que eu mais gostei das mudanças. O Festival chama Cannes Lions, e não Cannes Shortlists. O peso de um Ouro ou um Grand Prix em Cannes tem que ser valorizado. Sempre achei um absurdo um Grand Prix valer só 10 shortlists. Eu até acho que Cannes poderia ter ido mais longe. Na minha opinião, só Leão deveria gerar ponto. O número de shortlists deveria contar só como critério de desempate, que nem saldo de gols.

-O Fim de Cyber. Estava na hora né? Ninguém fala “cyber” mesmo.

Eduardo Marques (na foto, à direita), diretor executivo de criação da 180LA, vencedor dos Grand Prix de Integrated e Promo & Activation, com a ação “Boost Your Voice”, para aumento de participação na eleição norte-americana:

A mudança é boa, não só para os criativos, mas para as marcas e para todo o Festival – para a indústria.

Todo mundo concorda que, com tantas categorias sendo criadas todo ano, o Festival tem banalizado um pouco o valor do Leão. Há uns cinco, dez anos atrás, quando não havia tantas categorias, um único Leão de Bronze era motivo de festa. Muita festa. Hoje, com tantas categorias e subcategorias, você não consegue nem ver os Bronzes, a não ser que já tenha visto, pacientemente, as centenas e mais centenas de Ouros e Pratas. O que aconteceu – o valor do Leão diluiu tanto que até o Bronze Lion desapareceu, ficou lá escondido no fundão. Você acha que quem investiu tanto tempo, dinheiro e paixão numa ideia brilhante merece isso?

O que mais me indignava nessa história toda é ver os Bronzes sumidos e os Ouros todos iguais. Promo, direct, outdoor, media, etc, tudo com os mesmíssimos top winners. A diferença de disciplina perdeu o sentido. Ok, incrível quando uma ideia cruza todas as plataformas e realmente mostra a sua força de integração. Mas, peraí, todas essas megaideias têm o seu forte, o seu foco. É ali que ela deve ser premiada, reconhecida, e deixar as outras disciplinas consagrarem as ideias que se encaixam perfeitamente nelas.

Pois então, a mudança recém-anunciada traz essa valorização do foco, da defesa da verticalização e não da horizontalização (mesmas ideias ganhando em todas as plataformas). Com o limite de “apenas” seis inscrições por peça, agora valoriza-se a estratégia de inscrição mais do que a injeção de grana. Valoriza-se mais a força daquela peça naquela tal categoria, no mesmo valor do que a ideia em si. Veremos mais peças brilhantes, perfeitas para aquela categoria, subir do Bronze, da Prata, para o Ouro, lugar antes tomado pelas megaideas que levavam para casa 30 Leões. Mas, não é que o festival agora esteja desmerecendo as megaideias, estas ainda poderão ganhar seis Grand Prix. Então, não há o que reclamar, há chances para todos.

Falando de chances, agora uma agência menor, com menos grana para investir, poderá competir mais saudavelmente com as big ones. Com o limite de seis inscrições, as chances são as mesmas (dependendo da ideia, é claro). Até ontem, as agências com mais budget tinham como multiplicar suas chances, não só de subir ao palco, mais de contar pontos suficientes para estar no ranking de agência do ano. Sim, todos sabemos que shortlists também contam ponto.

O que me alegra é que provavelmente não teremos mais Agência-do-Ano-de-uma-ideia-só. Para chegar ao topo teremos que ter mais ideias, para mais marcas, mais volume de peças diferentes do que volume de inscrições. O que para os clientes também é excelente. Mais deles aparecerão reconhecidos.

Sobre as categorias que foram cortadas (Cyber, Integrated, Promo), acho que era mesmo o esperado. Hoje, tudo têm um componente digital, integrated já existe em toda categoria como uma subcategoria; e promo é tudo – tudo hoje é para promover uma marca, certo? Legal terem mudado esta para ativação, o que já soa (um pouco) mais específico.

Pro-bono/ONG work vai ser julgado separadamente. Interessante. Essas peças normalmente tem um teor emocional muito mais alto, o que às vezes faz-se injusto ao competir com peças de produto/serviço.

Enfim, eu particularmente curti as mudanças, acho que elas vêm para retomar o valor do tão sonhado Leão, para trazer mais igualdade entre as agências, sejam grandes ou pequenas, ricas ou não. As categorias verão ideias mais adaptadas a elas, e o foco será mais específico. A variedade será mais incrível.

Um amigo meu sempre me disse que Cannes é Prêmio de Mãe – todo mundo ganha um. Acho que agora a mamãe ficou mais exigente, e de nada vai adiantar bajulá-la com centenas de beijinhos.

Miguel Bemfica (na foto, com o troféu na mão), diretor geral de criação da MRM/McCann Espanha, vencedor do Grand Prix de Entertainment, com case para o banco Santander:

Acho essas mudanças boas. Já era tempo. Elas vão ajudar o festival a voltar a sua essência.

Lembro que comecei a ir ao evento como Young Creative e naquela época só havia três categorias. Resultado: se valorizava muito mais cada Leão, cada vitória.

Que um Gran Prix passe a valer mais é justo. Quase obvio. Uma agência que ganha um Gran Prix merece ser valorizada como tal. Que o Leão de Effectiveness passe a valer 35 pontos é um passo muito importante porque demonstra que o festival fala sério quando diz que criatividade tem que dar resultados.

Acho que os preços dos hotéis estavam abusivos, um absurdo. Isso tirava a chance de muitas empresas independentes ou profissionais em início de carreira poderem provar o gostinho de um festival tão importante no nosso mercado.

Não sei se fazer um festival mais curto é a solução. Talvez uma semana ao invés de só 5 dias já seria suficiente. Porque em poucos dias já não sei se se consegue ver tudo o que de melhor você pode ver em Cannes. Em geral acho que menos é mais.

Menos Leões, menos categorías, menos dias, tudo isso vai ajudar a fazer com que esse festival tenha mais importância num futuro.