TCL – A camisa que virou o jogo

Prêmio: Bronze
Categoria: David X Golias
Case: TCL – A camisa que virou o jogo
Anunciante: SEMPTCL
Agência: Talent Marcel

TCL. A marca de televisores chinesa que mais crescia no mundo. No entanto, os primeiros lançamentos em 2017, mostravam o quanto esse crescimento estava distante da realidade no Brasil. De um lado, um segmento que inspira inovação de produto – telas, resolução, design – mas, por outro, um consumidor que não arrisca nas marcas que compra. Dessa forma, o mercado há anos se mantinha com as mesmas regras: apenas duas empresas liderando com mais da metade da participação em unidades vendidas. O efeito dessa desconfiança para TCL revelava que não bastava entrar no mercado com um portfólio competitivo e inovador, era preciso construir uma marca de porte à altura das líderes e estabelecer familiaridade com o consumidor. Para, então, literalmente, fazer parte de sua casa. Em 2018, havia uma oportunidade aquecendo o segmento: Copa do Mundo. Futebol já era uma paixão nacional e, certamente, o assunto do ano. A conhecida relação do brasileiro com o esporte mobilizava grandes anunciantes a atuarem nesse segmento. Estava nítida a necessidade de TCL fazer parte desse território para se conectar com o público local e crescer junto com o setor. No entanto, com o potencial de investimento aquém das grandes marcas, para atuar no futebol de proprietária e possível, TCL precisaria de um gol de placa ou, então, banco reserva! Foi, então, que entrou o nosso esquema tático: patrocinar a figura mais estratégica e notória em campo ainda não descoberta pelo segmento – os árbitros. Assumir o lado deles era arriscado, mas também uma oportunidade de garantir a visibilidade necessária. Mais do que um espaço de mídia estratégico, para provar que TCL vestia de verdade a camisa dos árbitros, a marca inovou novamente no plano tático e criou uma categoria inédita de premiação no tradicional Bola de Prata ESPN, que há anos premiava apenas jogadores. Nascia, então, o Apito de Ouro ESPN. A combinação vencedora patrocínio e premiação permitiu que TCL estivesse presente constantemente na mídia ao longo dos 380 jogos do Brasileirão e nos programas de resenha futebolística da ESPN, onde os árbitros eram avaliados para, finalmente, serem reconhecidos do trabalho. A estratégia trouxe o porte que a marca precisava para alavancar o seu negócio e, como, consequência dessa dupla jogada criativa e inusitada, em apenas um ano TCL dobrou o número de unidades vendidas. No final do jogo, um recado claro para os jogadores tradicionais: o dono do apito também deve ser considerado.

Agência: Talent Marcel
Anunciante: SEMPTCL
Responsável pela peça (Agência): Gabriela Zacarelli Soares, Diretora Geral de Planejamento
Responsável pela aprovação (Anunciante): Patrícia Vital, Head de Marketing
Gerente Atendimento: Saulo Colasanti, Talent Marcel
Diretora Geral de Planejamento: Gabriela Soares, Talent Marcel
Gerente de Planejamento: Isadora Prado, Talent Marcel
Diretor de Mídia: Eduardo Ferreira, Talent Marcel
CEO: João Livi, Talent Marcel
Chairman: José Eustachio, Talent Marcel