Conhecer o comportamento humano: o grande trunfo das agências

Teresa Levin
2 de outubro de 2018 - 10h48

Glaucio Binder, presidente da Fenapro (Crédito: Divulgação)

Em uma realidade que traz novas formas de consumo de mídia e diferentes formatos, levando a uma mudança nas estruturas das agências de publicidade, o mais forte que elas podem oferecer é o conhecimento do comportamento humano, para que possam furar bolhas, sem ficar reféns dos algoritmos. É o que acredita Glaucio Binder, presidente da Federação Nacional de Agências de Propaganda (Fenapro) e presidente da Binder. Em entrevista ao Meio & Mensagem, ele detalhou ainda o papel da entidade no fortalecimento do setor e apontou os desafios para mantê-la atuante. Binder revelou também que, com a “economia andando de lado”, a expectativa é terminar o ano empatado pois a publicidade sempre será “um espelho da economia”. Confira abaixo trechos da entrevista.

Meio & Mensagem – Quais são hoje as principais questões defendidas pela Fenapro?

Glaucio Binder – Estruturalmente a Fenapro tem sua origem na defesa de ordem jurídica, trabalhista e tributária da categoria agências de propaganda.  Isto, por si só, já é uma agenda gigante, todo dia acordamos com alguma novidade nestas áreas que nos obriga a atuar.  São projetos de lei que nos afetam, licitações fora de ordem, discussões trabalhistas em diferentes frentes.  Com o surgimento da CNCom (Confederação Nacional da Comunicação Social), ganhamos um parceiro de peso nestes aspectos. Mas, vamos além disso, temos a missão prioritária de uma representação holística das agências de propaganda, no sentido de desenvolver o mercado, atuando na formação, discussão e reconhecimento da importância da categoria para o desenvolvimento econômico do Brasil e dos estados.  Nesta direção temos um grupo grande de projetos em andamento.

M&M – Poderia citar os principais?

Binder – No Estudo VanPro, por exemplo, levantamos trimestralmente a percepção das agências sobre o período e suas expectativas para os próximos períodos. Este ano começamos o ToolBox, onde levamos provedores de diferentes soluções para apresentações tête-a-tête com agências de diferentes praças.  Temos também o FenapróUniversitário, um concurso universitário que está em seu quarto ano; e o Cannes Lions Road Show, realizado em parceria com o Estadão.  Rodamos diferentes praças, trazendo o que de mais relevante aconteceu no Festival.  Em 2018 o Road Show percorreu 10 estados, realizando 14 apresentações. Há dois anos também fizemos um estudo sobre a sustentabilidade das agências de propaganda, através da metodologia Design Thinking, com a participação de 150 agências em cinco rodadas de discussão, resultando num documento que tem ajudado a inspirar uma evolução no modelo das agências.  Em 2019 deveremos evoluir neste projeto.

M&M – Qual a expectativa para o encerramento do ano? Como avalia que será o desempenho do mercado publicitário?

Binder – As expectativas sobre 2018 foram muito variáveis, dependendo do período do ano e da região.  Vimos pessimismo e otimismo variando muito. Meu sentimento é que vamos terminar o ano empatado, o que não é muito bom.  Mas é reflexo da economia.  A publicidade sempre será um espelho da economia.  E a economia este ano andou de lado.

M&M – Que setores estão se destacando entre os anunciantes?

Binder – A nossa pesquisa VanPro, na sua última tomada – relativa ao 2º trimestre de 2018 -, mostrou que a área de Serviços passou a ser aquela com maior potencial de crescimento em relação a gastos com propaganda, seguida do Comércio (1ª colocado no trimestre anterior). E a Indústria desbancou o Setor Público, ficando em terceiro lugar nesta medição. Neste último ano, a categoria que estou chamando de “players digitais” se consolidou como um grupo de anunciantes relevantes.  Já tínhamos assistido Bom negócio, OLX, IFood e outros aplicativos, como Par Perfeito, Mercado Livre, surgindo como anunciantes.  Juntaram-se a estes, e outros pequenos, big business como Google, Uber.  Não sei qual a participação desta categoria entre os anunciantes.  Só sei que vieram para ficar.

M&M – Acompanhamos cada vez mais uma reinvenção do modelo de agência de publicidade, em função de um novo consumo de mídia e novos formatos. Acredita que esta já é uma realidade no país?

Binder – Certamente. Nosso negócio está ficando multifacetado, como muitos negócios. Podemos encontrar agências com diferentes perfis no nosso mercado: mais consultoras; mais focadas em content; completamente focadas em soluções exclusivamente de criação e outras mais fortes em estratégias de conexão; agências com braços de live marketing; agências com soluções de BI avançadíssimas. Enfim, um mercado cada vez mais sofisticado, onde a proposta completamente full service é cada vez mais difícil. Entretanto, nosso grande diferencial, o que de mais forte temos a oferecer, é o conhecimento do comportamento humano.  Este é o skill mais relevante para furarmos bolhas e não ficarmos absolutamente reféns de algoritmos.

M&M – Hoje um assunto que é muito debatido nas diversas indústrias é a participação de profissionais do sexo feminino nas empresas. Como é a realidade nas agências do país?

Binder – Recentemente fomos questionados, numa das rodadas do Cannes Road Show, por estarmos debatendo os trabalhos só com homens (ok, havia uma mulher convidada que não pode ir). Mas temos que encarar o fato que a diversidade nas agências – e nos negócios de uma maneira geral – precisa melhorar.  Quanto mais diversos formos, mais interessantes serão nossas soluções.  As mulheres já representam metade ou mais da metade do universo das agências.  Mas, em algumas áreas elas são raras, como criação, por exemplo.  Temos que olhar para nossas bases e ver como melhorar a presença dos diferentes segmentos humanos.

M&M – Quais os principais desafios que a Fenapro tem hoje para que colabore, como entidade, com o fortalecimento do setor?

Binder – Há um desafio primário de subsistência.  Com o fim da contribuição compulsória, estamos destinando uma parte significativa de nossas energias para encontrar meios alternativos de arrecadação.  Isto nos parece saudável e, em algum momento, há de se equilibrar.  Por sorte, parte relevante dos empresários das agências brasileiras entende que a contribuição voluntária precisa ser feita para nos mantermos representados nas grandes questões nacionais.  Mas precisamos que este grupo aumente.  Sem representação de nossos interesses, seremos frágeis e vulneráveis as inúmeras iniciativas que, de alguma forma, lesam a categoria. Eu preferia que a minha resposta a esta questão fosse em cima dos projetos que estamos tocando, mas, sem sobrevivência, não há projetos.