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Estudo propõe caminho entre marcas e grupos minorizados

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Estudo propõe caminho entre marcas e grupos minorizados

Levantamento do Grupo Publicis Brasil analisa impactos da pandemia em sete perfis de público e sugere abordagens assertivas

Renato Rogenski
9 de novembro de 2020 - 6h00

Levantamento conta com 250 páginas e 50 entrevistas qualitativas feitas com representantes de cada um dos grupos abordados (Crédito: engin akyurt/ Unsplash)

O Grupo Publicis Brasil realizou um estudo que analisa os impactos da pandemia em sete grupos que considera minorizados: Lgbtqiap+, mulheres, negros, pessoas com deficiências, imigrantes e refugiados, autônomos e pessoas com mais de 60 anos. Denominada como “Desiguais”, a pesquisa foi capitaneada pelo CEO da agência Publicis Brasil, Eduardo Lorenzi, e realizada com a ajuda de 37 estrategistas de sete agências do Grupo Publicis no Brasil: DPZ&T, Leo Burnett Tailor Made, Publicis Brasil, Talent Marcel, Sapient AG2, OneDigital e MSL.

O levantamento conta 250 páginas e 50 entrevistas qualitativas feitas com representantes de cada um dos grupos abordados e especialistas na temática da diversidade. Segundo Lorenzi, o estudo mostra como os problemas que afetam os grupos minorizados do país foram agravados durante a pandemia. “Para as marcas, fica a mensagem de que as pessoas esperam delas uma comunicação que reflita as práticas inclusivas que desempenham não só ‘dentro de casa’, mas em toda a cadeia em que operam. Uma atuação responsável é uma atuação coletiva, que ultrapassa as fronteiras da própria companhia e naturalmente repercute em sua comunicação”, afirma.

O estudo aponta tendências e alternativas de ação, instituições de apoio às causas e conteúdo cultural disponível para entender e enfrentar os desafios de cada um dos grupos minorizado, dentro do universo de estudo.

Imigrantes e refugiados
Em relação aos imigrantes e refugiados, por exemplo, o levantamento revela que esse grupo, ainda não se vê representado na comunicação das marcas. Tampouco é acolhido pela iniciativa privada em seus quadros. Os anseios detectados no estudo apontam, portanto, para a necessidade de uma política de contratação que contemple esse grupo. Como propostas para que as marcas se envolvam mais com o tema, a há a oportunidades de usar a arte e a cultura como plataformas para gerar debate sobre a imigração e abrir caminho para representar os diferentes povos que o país acolhe na publicidade, seja por meio de personagens ou de uma trilha sonora, por exemplo, entre diversas outras alternativas.

Pessoas com deficiência
Em relação as pessoas com deficiências, o levantamento identificou que um terço delas já sentiram que suas dificuldades se agravaram durante a pandemia, embora muitos já se sentissem quarentenados de certa forma, com restrições nos seus direitos de ir e vir. Além da exigência por uma comunicação mais acessível e representativa, existe uma demanda para que elas parem de ser retratadas como pessoas que tiveram de superar grandes desafios, quase como super-heróis ou heroínas.

“Uma atuação responsável é uma atuação coletiva, que ultrapassa as fronteiras da própria companhia” – Eduardo Lorenzi

Mulheres
Para as mulheres, comenta Lorenzi, a quarentena representou um retrocesso de sua condição, com um “aumento gritante” nos casos de violência familiar e na sua jornada de trabalho. Ao mesmo tempo, ele conta que a análise mostra também um aumento da resistência feminina, a amplificação do autocuidado de uma perspectiva coletiva e um desprendimento maior por parte delas na busca por um padrão estético inatingível. “As empresas precisam estar atentas a esse movimento, entendendo que cada mulher tem sua individualidade e espera vê-la na comunicação das marcas. A realidade de uma mulher negra, por exemplo, é muito diferente da de uma mulher branca”, acredita.

Negros
O levantamento também mostra que a pandemia agravou a situação das pessoas negras no país. Entre os pontos desse impacto, a inadequação tecnológica aumentou a desigualdade social, que afeta principalmente esse grupo. Além disso, hábitos como o uso de máscaras foram apontados por entrevistados do estudo como potencializadores de reações preconceituosas. Em meio a uma crise de saúde pública, os entraves no atendimento à população negra também se tornaram ainda mais evidentes. A necessidade de que as empresas se insiram no processo de retratação histórica, cobrando representatividade não só em seus quadros como nos de toda a cadeia de fornecedores em que atuam está entre as proposições do estudo.

LGBTQIAP+
Para a comunidade LGBTQIAP+, a educação surge como premissa para a quebra de estereótipos e a construção de relações mais respeitosas. Com isso, entender como cada um gostaria de ser reconhecido é a primeira ação para combater a ignorância e a intolerância, como proposta do estudo. Políticas de inserção no mercado de trabalho também contribuem para criar uma rede de apoio à comunidade, segundo os apontamentos dos entrevistados.

Idosos
Já o público com mais de 60 anos sofreu o aumento do preconceito ao se tornar o maior grupo de risco da Covid-19. Especialmente as mulheres nessa faixa etária também tiveram a autoestima abalada pela mudança na rotina de cuidados e na dinâmica da casa. A busca pelo bem-estar tornou-se uma prática virtual. Lorenzi observa, nesse ponto, que apesar de reconhecerem que não têm o mesmo vigor físico dos 40 anos, os 60+ se consideram intelectualmente mais poderosos pela experiência acumulada ao longo da vida, incluindo o enfrentamento da pandemia. Entre os insights da pesquisa para a relação das marcas com este grupo, está a de criar espaços para as trocas geracionais, abandonar os clichês e usar uma imagem mais realista e positiva sobre o envelhecer.

Autônomos
Por fim, o estudo também aborda os impactos da pandemia sobre a renda principalmente dos autônomos, que transpassam todos os demais grupos considerados minorizados pela pesquisa. Mas, não só isso. Essas figuras também sofreram com a exposição e a desvalorização de sua imagem. Para se comunicar com esse público, que representa quase 50% da população, as marcas devem deixar a venda em segundo plano e exercer a empatia, apoiando os autônomos com coerência e consistência, apontam os estrategistas envolvidos no estudo, com base nas informações que conseguiram extrair desse grupo.

Crédito da imagem de topo: cred.: audioundwerbung/iStock

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